王老吉广告。如果要评定10大最有效果的广告语，那么王老吉的——“怕上火，喝王老吉”必须榜上有名。
自王老吉重新定位为预防上火的饮料之后，销售额年年攀高，从1个亿，增长到超过200亿，销售额足足增长超过200倍，罐装销量一举超越可口可乐，成为中国饮料第一罐。
飞速增长的背后，“怕上火，喝王老吉”这句广告语功不可没。
它让消费者忍不住的掏钱，加班熬夜、聚餐吃饭，只要是在有可能上火的场景，王老吉成了必点饮品。
它让老板们奉为圭皋，纷纷效仿，都期望用一句广告语就撬动消费者的钱包，于是，市场上出现了大量类似的广告语，都在给消费者一个行动指令或是把品牌=品类：
“吃饭，就到老乡鸡”。
“断奶，就吃新西特”。
“甜品就吃甜熊猫”。
“专业定制柜，就是索菲亚”。
“坐月子、补身子、长个子，就吃镡城土鸡”。
曾有位负责企业营销的朋友向我表示，王老吉这句广告语太有杀伤力了，也想给自己的品牌创作一句，我顿时无言以对。
有人学的有效而欢喜，有人学的无效而苦恼，但大多数人只学到了文字的表面，却不知道它的内核，或许你根本都学不会。
01
“怕上火，喝王老吉”
好在哪？
1.改变了产品属性
在广东凉茶市场，在消费者的认知中，凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶，凉茶无需也不能经常饮用，“王老吉”作为凉茶代表，因此销量大大受限。
既然消费者把凉茶当成药，消费频次大大降低，那怎么办？经常喝饮料，总没事吧？于是王老吉在定位上从凉茶调整为饮料。
2.扩大了消费人群
当时的消费者，认为是只有上火了之后才能喝凉茶的，但是，上火的人毕竟只是少数，这极大的限制了消费人群。
如何把消费人群扩大，让人人都能喝，同时又能利用“降火”这个优势？预防上火就可以很好的解决这个问题，人人都能预防，人人都需要预防。
所以，王老吉重新定位为“预防上火的饮料”，不仅提升了消费频次，更是扩大了消费人群。
3.行动指令的广告
广告只是定位和策略的具体表现。
定位为“预防上火的饮料”才是王老吉崛起的本质原因，广告语只是在一定程度上把定位表现出来了，并且放大了定位的效果。
如果只是平铺直叙的表述——“王老吉，预防上火的饮料”，也会有效果，只不过很可能会收效平平。
“怕上火，喝王老吉”，这句广告语非常干净利落、简短精炼，就像一个上级领导给下级员工下达的命令，让人不得不照做，其中的“怕”字，更是击中了消费者的痛点。
那些学王老吉的广告语，最后弄得一地鸡毛的，往往是只看到了这个层面。
而下面两个被很多人忽视的因素，则是这句广告语有效的保证和支撑。
4.从没停过的广告
曾有些假定位派大肆举着王老吉的成功是定位的成功的旗帜，到处“招摇撞骗”。
王老吉的成功的确和定位有关，但前提条件是需要用大量的广告，反复的将定位信息触达用户，从而在用户心智中形成认知，才能将效果更大化。
事实上，王老吉也是这样做的。早在2003年，重新定位之后，短短几个月的时间就烧掉了4000万的广告费，之后，更是在央视等电视台频频亮相。
近几年更是不断冠名和赞助各大综艺节目，《我为喜剧狂》、《开门大吉》、《明日之子》等等。总之，广告不曾断过，重复的也一直是“怕上火，喝王老吉”这一句广告语。
可以说，王老吉的成功，有一半是用巨额的广告费砸出来的。
5.轻度决策的品类
如果不断重复的广告是“怕上火，喝王老吉”持续有效的保证，那么轻度决策的品类是它的支撑。
大部分消费者，购买王老吉，只是因为——“怕上火，喝王老吉”这句广告语。
为什么人家就凭这一句话，就能让你不假思索的掏钱呢？
如果，万科十年如一日的只宣传，“买房，就选万科”，你会买吗？你肯定不会。
原因是王老吉只要3块钱一瓶，买它眼都不用眨，它说“怕上火，喝王老吉”，那试试也无妨，反正成本低，风险低。
但买房就不行，成本、风险太高了，重度决策的产品，不是一句行动指令式广告语就能解决的。
很多人这一点学得非常好，管产品是轻度决策还是重度决策，能只说一句话，绝不会多一个字，效果可想而知。
02
如何学
才能效果更好一些？
像新西特的“断奶，就吃新西特”，索菲亚的“专业定制柜，就是索菲亚”，老乡鸡的“吃饭，就到老乡鸡”等类似广告语。
除了给了消费者一个行动指令之外，它们更希望的是封锁需求和品类，不想让消费者有过多思考，有相关需求直接选它。
因为消费者购物一般都是“以品类思考，以品牌表达”，比如，有点口渴，先想到的是喝水，其次才是喝怡宝还是农夫山泉或者其他品牌。
但王老吉告诉你，怕上火，你就直接喝王老吉；新西特告诉你，断奶了，你就直接吃新西特，压根不给其他品牌机会。
能够让品牌=品类，或者用一句行动指令式的广告语就让消费者有所行动，几乎是每个品牌都梦寐以求的事情，但如何才能让效果更好一些呢？
你必须要注意以下几点。
1.抢先占位
抢先占位指的的抢先让品牌=品类，或者抢先给消费者一个行动指令。
如果在消费者心智中，已经有默认的品牌=品类了，那这个时候再去抢占这个认知，往往都会劳而无功。
比如，“怕上火，喝王老吉”是王老吉第一个广泛传播的；“专业定制柜，就是索菲亚”是索菲亚第一个广泛传播的。
这个时候，你再去抢占“怕上火”和“专业定制柜”的认知，只会费力不讨好。
商业竞争，比得是快和稳，有时候只有快人一步，活下的才是你。
2.看决策度
行动指令式广告语对决策度非常低的产品，是有效果的，像王老吉，3块钱一瓶，几乎不用犹豫。
老乡鸡的“吃饭，就到老乡鸡”，决策度也不高，吃一次就吃一次，大不了顶多是难吃了一点。
新西特的“断奶，就吃新西特”，决策度就非常高了，因为买错了要承担的风险变高了。
索菲亚的“专业定制柜，就是索菲亚”，决策度就更高了，因为风险更大了，新房子做定制柜，对消费者来说，是一件很重要很开心的事情。
所以决策度高的产品，往往不是一句行动指令式广告语就能让消费者下单的。
3.给信任状
决策度越低的产品，消费者对信任状的要求就越低，几乎可以不用，比如王老吉，除了那句广告语，也没看它说过什么。
但是决策度高的产品，必须要有信任状，因为信任状是对风险的一个保障。
比如，“断奶，就吃新西特”，就必须要给信任状了，消费者会在心里想，你凭什么说，断奶就吃新西特？吃错了，怎么办？
我们看下索菲亚是如何给信任状的，“做书柜、衣柜、电视柜，找索菲亚。39年专注柜类定制，环保超越欧标，设计引领全球，专业定制柜，就是索菲亚”。
这是索菲亚完整的广告语，“39年专注柜类定制，环保超越欧标，设计引领全球”是购买理由也是信任状，是用来支撑“专业定制柜，就是索菲亚”的，这才看起来合情合理，而不是凭空只给一句口号。
4.重复广告
重复的作用，就不过多阐述了，越是行动指令式广告语或者品牌=品类的广告语，就越需要不断重复。
“十斤瓜子选二两”，这是三胖蛋瓜子品牌的广告语，它只是平铺直叙的把瓜子的特点说出来了，野心没有那么大，而不是说“吃瓜子，就选三胖蛋”，所以它不需要一直重复，看过一次的人就能感知到瓜子的价值。
但是，想用一句行动指令式广告语就想让消费者下单，或者抢占消费者的心智，必须要不断重复。
比如索菲亚，为何要选择与能够触达3亿人口，并且有着高频低干扰等特点的电梯媒体分众合作？因为要迅速抢占消费者的心智，这是最佳选择。
据市场研究公司益普索Ipsos研究发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，81%的品牌流行广告语都源于电梯媒体的传播贡献。
03
写在最后
学习一个成功的品牌，不是学习它的结果，而是要学习它的过程，学习它做对了些什么，经历了些什么。
不能只看广告语本身，而要看它的背后，它只是定位和策略的一种具象表现，找准定位和策略才是核心。
广告语是否成功至少取决于三部分，背后的定位和策略、广告语的表现形式，还有大家最容易忽略但是非常关键的——广告费。
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