达能饮料。#快消八谈##达能##脉动#为寻求国内市场更好地发展，达能正在推进中国市场业务均衡发展，其中，复苏脉动有被提及。与不断增长的奶粉业务相比，脉动业绩几度起起落落，但在达能高层看来，脉动品牌价值仍值得期待。
业内认为，奶粉业务未来成长空间有限，提高脉动的品牌活力可以更好平衡达能中国业务持续增长，但面对加速竞争的维生素饮料市场，脉动还需梳理消费场景，精准定位饮用人群，打出产品差异化。
复苏脉动
10月19日，据媒体报道，达能首席执行官盛睿安近日在活动中公开表示，达能正在构建中国业务的均衡性，不断推动不同类型的业务发展，为中国业务建立起结构性的韧性。继续做好奶粉业务的同时，提到要聚焦于复苏脉动。
过去十年，达能在中国市场的销售规模翻了一番，如今中国已成为达能全球第二大市场。达能在中国的核心业务有饮料、包装水及专业特殊营养业务，在此前，以脉动为主产品的饮料、包装水业务曾是达能在中国的核心，而近年来，奶粉业务是达能在中国的增长主力。
根据达能财报，在中国及世界其他市场的带动下，婴幼儿营养业务在2021年四季度强劲增长，中国市场销售收入实现中双位数的同比增长；2022年二季度，中国婴幼儿配方奶粉业务实现了中高个位数的增长。目前，达能的奶粉品牌爱他美在中国婴配市场份额占比已达9%。
与不断增长的奶粉业务相比，脉动在中国市场的发展相对并不稳定。自2003年进入中国市场后，脉动一直占据较高市场份额。数据显示，2013-2015年，脉动的终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，年增速稳定。但2016年后至今，脉动业绩反复波动。达能财报显示，2021年四季度，饮用水和饮料业务持续复苏，脉动在中国销售收入重回正增长。而2022年一季度，脉动的销售出现下降，二季度脉动的销售出现中双位数的下降。
尽管目前来看奶粉业务增长势头更为强劲，但在达能高层看来，中国市场还需要在奶粉之外推动不同类型的业务，确保有其他业务开展并处于盈利和增长的状态。“这就是为什么我们不断推动医学营养品发展、聚焦于复苏脉动的原因。”
业内人士认为，达能的考量或许与婴幼儿奶粉行业承压有关。AC尼尔森 (AC Nielsen) 数据显示，2022年1-6月，中国婴配行业销售额水平同比下降4.0%，行业市场整体需求处于下降趋势，达能想要持续新增长并不容易，需要在华寻找新核心竞争力。
达能相关负责人向北京商报记者表示，作为中国维生素饮料市场的领先者，脉动是一个独特的品牌，不仅为中国消费者提供健康的补水选择，也致力于在中国倡导绿色消费和循环经济的理念。脉动在中国各大城市拥有超过3.5亿消费人群。脉动在2021年恢复了增长。尽管2022年的业务环境充满挑战，脉动仍保持了良好的发展势头。
在广科院旗下咨询首席策略师沈萌看来，婴幼儿配方奶粉虽然在国内重要程度高，但未来成长的空间有限，而脉动为代表的维生素功能饮料市场的需求在不断增长，达能此番业务布局可以更好平衡婴幼儿奶粉市场潜力的不足。
竞争加剧
“关键时刻不在状态？随时随地，脉动回来。”这是脉动知名的广告词，也正适合达能对脉动的期许。
盛睿安曾经表示，脉动属于盈利能力很强的品牌，品牌价值尚未完全恢复。脉动的过度创新会导致份额流失，无法满足核心的消费需求。其次产品积压会影响经销商投入意愿。他表示，脉动需要清理产品组合，在经销商面前建立口碑。
基于此，达能对脉动进行了一系列措施。“2022年，我们对脉动气泡饮进行了进一步升级，推出了灵汽气泡饮。针对中国消费者日益增长的健康需求，为消费者提供健康的气泡饮选择。未来，我们还将加大市场投入，并推出更多创新产品，满足中国消费者多元的消费需求。”达能相关负责人表示。
如今，维生素饮料市场竞争越发激烈，脉动也面临不小的压力。根据观研天下数据，2016-2020年，全球维生素饮料市场规模由426.63亿美元增长到529.95亿美元，增长了24.22%，年复合增长率为5.57%。2020年，我国维生素饮料市场增长到407亿元。
在中国市场，除了红牛、东鹏特饮等代表型维生素功能饮料，各大食品饮料企业也纷纷加码，娃哈哈和农夫山泉先后推出了激活和尖叫，达利园推出乐虎，近日华北制药也加入赛道，开卖新品雄牛维他命能量饮料。
《中国维生素饮料行业发展现状调研与未来投资预测报告 (2022-2029年）》显示，中国维生素饮料业发展快速，但市场上产品同质化的现象日益严重，产品竞争达到白热化，日益呈现出产品品类繁多、消费需求多元、消费结构不平衡等一系列特点。由于品牌众多，消费者忠诚度低，对维生素饮料的需求也逐渐呈现多元化。
“在食品饮料行业都在追求健康、低糖、无添加的情况下，脉动作为维生素饮料的健康特性相对不那么突出，消费者找不出明确必要的购买理由。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对此分析道，“因此，脉动需要做出差异化，找到明确的消费场景，重新建立品牌精准定位。”
在业内看来，目前国内专业营养产品仍是蓝海市场，达能奶粉业务具有优势。推动脉动等品牌的饮料、包装水业务，有利于重新构建达能在中国市场的核心竞争优势“在社会节奏加快的背景下，年轻群体越来越注重健康、运动等消费需求，维生素饮料市场因此仍有成长空间。”沈萌表示。
徐雄俊建议道，要提高脉动的品牌活力，需要精准定位核心饮用人群，梳理清楚运动、熬夜、开车、学习等明确的消费场景，加大品牌营销，进一步提升脉动竞争力。
-END-
北京商报记者|郭秀娟 张函
图片来源|达能官网
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
