什么是品牌？来源 | 营销观察报（ID：yingxiaogc）
作者 | 叶川
品牌定位一直是一个老生常谈的词，互联网时代，品牌已经从产品时代，经过形象时代，到达了定位时代。我们在塑造品牌的时候往往要先明确品牌的定位，才能让消费者快速在市场中快速且精准的找到我们的品牌。
简单点说，就像是小区的车位很紧张，你要赶紧先把车位占了。
想要在市场中快速占位，说起来容易，听起来耳熟，实际操作却并非想象中那么轻松。
01/品牌定位是什么？
品牌在做定位之前，首先需要搞清楚“什么是品牌定位”？
定位一词最先是由两位广告经理艾·里斯和杰·特劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。
如今，品牌定位的含义是让品牌在消费者心智中与众不同，即通过有别于竞争对手并不被轻易超越的独特价值，在消费者心目中产生认知偏好，当某种需要突然产生时，它就挖掘出了人们内心的想法，从而定位成功。
比如汽车领域，宝马、奔驰、路虎、法拉利…看到这些品牌，我们第一印象就是“高大上”。而面对这么多高端的品牌，自然会在选择上产生犹豫，这时候差异化的定位就能够让品牌从中区隔开来。比如宝马的独特价值在于它的驾驶感，奔驰的独特价值在于它的尊贵，路虎的独特价值在于它的驾驶性能…这些独特的价值，就是品牌在消费者的心目中建立认知形成的差异化定位。
品牌定位的核心在于“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
成功的定位不是自我标榜，也不是自我陶醉，而是以一种始终如一的形式将品牌的功能和消费者的心理需求链接起来。
可以说，现在的市场，本质上是一场定位战。随着5G的到来，中国乃至全球进入到一个品牌大洗牌、品类大爆发的超级竞争时代。定位的价值不仅不会消弱，反而比以往更加的重要。
02/定位理论的盲区
定位理论，作为一个生命力极强的理论，可以有效解决品牌的许多营销问题，但是我们在进行品牌定位之前，也一定要知道定位的盲区，以做到扬长避短。
首先，品牌定位不能脱离心智谈定位，为了定位而定位。
品牌定位一定是基于消费者心智认知而来的。不少品牌的定位却脱离了消费者心智，并没有对潜在消费者消费心理和习惯的研究，对消费趋势的分析，而是品牌决策人的一厢情愿和自以为是，甚至来自于老板内心深处的一种虚荣心。
我们经常听到有人高喊：我要定位于某个市场、定位于哪个顾客群、定位于哪个年龄段，定位于什么城市…这些都是品牌对定位的望文生义，为了定位而定位。真正的定位是占领消费者心智，一切脱离心智的定位都是伪定位。
其次，品牌定位不能停留于产品层面，而是要把产品放在市场里面做定位。
很多品牌会陷入一个误区，就是把产品差异化当做品牌的定位，产品有生命周期的曲线，任何一个产品都会走向衰落，而且没有一个消费者会对具体的产品功能感兴趣。
就比如我们购买某款手机可能是因为其出众的拍照功能，但是我们不会记得相机的参数；我们去喜茶排队和消费、分享朋友圈，但出发点很少是因为它真的好喝…品牌以为的定位是售卖产品功能，其实消费者根本不会关注并记住产品的具体功能。真正的定位应该是找到消费者需要什么，品牌再决定应该提供什么；而不是我有这个产品，然后放在市场里面。这两者有很大的分别。
最后，成长型品牌也需要定位。
有些品牌在刚入市场时，会产生错误的认知，他们误以为我们的品牌很小，所以我们不需要品牌定位，只要把产品卖好，销量提高了，品牌利润自然就提升了。
但事实上，小品牌甚至比大品牌更需要品牌定位。大品牌或许可以承受一次次的失误，但小品牌是经不起折腾的，哪怕是很小的市场营销都可能造成很大损失。定位可以让营销规划清晰而精准，而没有定位的营销规划，却可能意味着该品牌的终结，甚至是快速终结！因此，再小的品牌，从一开始，都应该重视建设品牌，用品牌定位方法论来指导行动。
这些品牌定位的盲区，我们经常遇到，但依旧有品牌不断在这些坑里跌倒。其实定位，是从产品而来，却又独立于产品而存在。凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算是品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单，很好懂的一句口号。
03/以品类思考，以品牌表达
品牌的定位能够将产品转化为品牌，以及发现自己的目标群体，建立新的认知。那如何选定品牌的定位呢？
1、分析市场环境
“知己知彼，百战不殆”，无论在什么事情上都适用。因此，定位的先决条件就是要了解自己所处的外部环境，以及竞争对手的更多情况。
竞争对手是品牌进入市场的起点，掌握他们在市场中的位置，以及在消费者心目中的优劣势，有助于品牌做出合理布局。再者，品牌也要清楚的了解消费市场的动态，判断进入市场的时机是否合适。
定位就像冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海，把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
2、明确品牌优势
当下的竞争是一场认知之战，不是产品之战，产品很容易被复制，但品牌认知却很难超越。想要快速建立认知，就需要明确自己的优势，以此来对抗竞品的劣势。
比如，百事可乐针对可口可乐作为传统可乐的定位中“老”的缺陷，打出了“新一代的可乐”概念，使得在近百年与可口可乐的竞争中，第一次让可口可乐挨到了重拳。所以，作为定位过程中至为关键的一步，明确品牌自身优势，才能帮助品牌在市场中构建出不可攻破的差异化。
3、寻找支持点
正如大家常说的“空口无凭”，定位从来都不是一句空话，差异化形成后，品牌还要找到支持点，让其真实可信。
比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
这些支撑点，被视为品牌在消费者心目中的担保物，提升对品牌的信任度。
4、传播与应用
并不是说品牌有了差异化的特征，消费者就会主动选择你。毕竟当下市场中的可替代品太多了，产品已经毫无优势，真正影响消费者决策的是品牌。所以，品牌需要借助营销和传播将自身的差异化优势植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
当品牌的差异化优势被大众接受，并在品牌的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你为品牌建立了定位。
由此可见，定位从来都不是空虚的理论，相反，定位的实用性更强，在品牌竞争的时代，定位能够快速在消费者心智中建立与众不同的认知。
至此，定位是品牌在顾客心智建立差异化的通用工具，且是唯一的工具。
本文为大国品牌原创作品，转载请联系管理员
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