北辰购物中心。数智换商通过融合各行各业优质资源，搭建一个线上线下相结合的共赢生态圈，共享共创价值，致力成为价值交互的目的地。
在这个生态圈中，参与者可以通过数字技术和商业思维的结合，共同推动企业的创新和发展。同时，生态圈中的各个参与者也可以相互合作、交流、学习，实现资源共享和价值共创。
在这个生态圈中，线上和线下是相互补充的。线上平台可以方便参与者之间的交流和合作，提高工作效率和效益；线下活动则可以促进参与者之间更加深入的交流和合作，建立起更加紧密的合作关系。
数智换商的生态圈是一个共赢的生态圈，它可以让各行各业的优质资源得到充分的利用，促进各方之间的合作和交流，实现资源共享和价值共创。
用曾经的大型购物中心的结束和到现在还经营的很红火的购物中心给大家演绎下
北辰购物中心亚运村店闭店停业。北辰购物中心，曾是北京北部最大的购物中心，也是最赚钱的购物中心，年收入最高达12亿。但从2012年开始，北辰购物中心业绩开始下滑。到了2017年，偌大的购物中心，半年的营收只有8000多万。2018年，走过了17年的北辰，正式闭店停业。
2020年3月，位于北京长安街的赛特购物中心，宣布闭店改造。上世纪90年代，赛特的“开业大挤”至今仍被人们称道。赛特的东西就一个字：贵。很多人揣着几个月的工资，进去买不起一件衣服。那就随便买点什么。因为在赛特买过东西，是一种象征。听说要闭店，人们纷纷来怀旧。“开业大挤”，27年后，变成了“关张大挤”。
2021年11月，在广州经营了25年的王府井百货闭店；2021年12月，经营了15年的摩登百货（原海珠购物中心）闭店；2022年2月，经营了16年的新世界百货成都店闭店……
在很多人眼中，线下零售业，似乎一片黯淡，自从电商起来之后。
但，真的是这样吗？
2021年，成都富森美，利润同比增长18.74%；深圳万象城，收入同比增长30%；北京SKP收入首次突破200亿。2022年，全国排队拟开业的商业项目近1000个，而且越建越大，平均建筑面积8.8万方。一片如火如荼状。
这么看来，一半是火焰，一半是海水。
我正好认识成都富森美的联合创始人刘云华。于是我虚心地请教她：到底北辰、赛特、摩登们做错了什么，而富森美、万象城、SKP们又做对了什么，以至于面对同样的环境，却有着截然不同的结果？
她说，其实大家没做错什么，只是线下零售的定位变了。怎么变了？从什么变成什么了？她说：从加油站，变成了目的地。
哦？听上去有点意思，你展开说说。于是，她分享了作为一家线下零售巨头的思考。我越听越有意思，这就说得通了。
线下零售业的未来到底在哪里？我把刘总的观点转述给你，看看是不是对一样做线下零售的你，有所启发。
—、什么目的地？
我要先给你说明白一件事。那就是说：不要和互联网对抗。
2022年，似乎是互联网不太顺利的一年。阿里、美团等巨头们接受反垄断调查，就差临门一脚的创业公司上市受阻，社区团购被质疑，教培行业团灭。互联网公司们从来没有过这样急切地想证明：我其实不是一家互联网公司，我是实体企业。我真的是。
但是，这是不是就意味着，互联网要衰落了呢？
当然不。在互联网上开会，确实减少了大量非必要的出差和见面；在互联网上叫外卖，确实让我足不出户就能安排上一大桌火锅；在互联网上购物，动几下手指头就可以了，我为什么还要坐班车去到大超市，然后排那个长长的收银的队呢？不管你喜欢还是不喜欢，互联网真真实实地改善了大部分需求侧的工作和生活。从来没有这么便捷过。只要这个价值在，在线化就是不可阻挡的趋势。虽然它的副作用，是让部分供给侧变得难受。
餐厅当然不容易，零售当然不容易。但是不管多不容易，也无法逼着年轻人为了体谅这份不容易，硬是到线下去买在手机上就能买到一模一样、还更便宜的东西，逼着他们不点外卖、硬是穿戴整齐出门到餐厅坐下来点餐，等上菜，吃完，再走回家。
过去几年经历疫情，上海多处小区、办公楼开始封控。去上班，不知道今天是不是能回得来。回到家，不知道第二天能不能出得去。你只能在线办公，你只能在线购物，你只能在线点外卖。
大家相信疫情一定会结束。但是，青春才几年，疫情占三年。这三年咬着牙培养的在线生存技能，这辈子怕是再也忘不了、改不掉了。疫情加速了在线化。所有线下零售企业，必须要意识到这一点，并从内心接受这一点，而不是天天烧香拜佛，盼着电商们倒下，然后迎来自己的昔日荣光。很有道理。可是，然后呢？
刘总说，然后，要认真思考，线下到底有什么独特的优势，是能和线上互补的。互补而不对抗的，才是线下的优势。这个优势可能就是：线下独特的“目的地”属性。
在过去，人们去到一家商场，是为了买到这家商场里的商品。人们喜欢的是商品，而不是商场。商场不是消费者心中的“目的地”。它最多是“加油站”。油没了，搜一下附近哪里有。这家商场有，就去这家商场。那家商场有，就去那家。消费者眼中看到的是商场，但心里装的是商品。这时候，消费者发现这件商品线上便宜？那就去线上。
那怎么办呢？
有意思。可是怎样才能让自己成为目的地呢？
生产内容。与众不同的稀缺内容。
因为：目的地=内容（情感+利益）。
二、目的地 = 内容（情感+利益）
什么是内容？
我先问一个问题。你知道“买”（Buying）和“逛”（Shopping）有什么本质区别吗？
我想“买”一条裤子。我有我喜欢的牌子，我有我常买的样子。到了商场，看导引牌，那个牌子在3楼。直接电梯上3楼，买了就走，结束。15分钟。别说3楼了，30楼，我也15分钟搞定。这就是：买。有确定的购买标的。我只不过需要一个渠道，买了就走。就像油快没了，只不过需要一个加油站，加了就走。
那什么叫“逛”呢？
女孩子和老公去逛街。老公去3楼买裤子了。女孩子就从1楼开始“逛”，换季了，家里还缺条连衣裙。然后为了这条裙子，她从1楼逛到5楼，从5楼逛到1楼。在一楼碰到老公。老公问，这么大包小包是什么？哦，是大衣，是包包，是精致的盘子，是粉底液，是洗发水……哎呀，裙子忘了买了，你再等等我。这就是：逛。逛，看似有明确的购买标的，其实没有。逛着看着，看着逛着。看什么呢？看内容。款式、风格、流行趋势，都是内容。突然，一个“内容”打动了逛的人，就买了。逛的本质，是消费内容。
你注意到没有，淘宝最近的slogan都换了。改为了“太好逛了吧”。为什么？因为以前，大家把淘宝当成一个“加油站”，有东西想“买”的时候，才会打开淘宝。然后，买了就走。但是淘宝希望把自己打造成一个“目的地”，让大家有内容可以消费，可以逛。逛着逛着，就买了。
所以，什么是目的地？目的地，就是有让人欲罢不能的内容的地方。比如博物馆，比如画展，比如动物园，比如南极。这些都是目的地，这些，都是有让人欲罢不能的内容的地方。只有用让人欲罢不能的内容吸引大家来，然后才会“逛着逛着就买了”。
那线下零售，怎样才能把自己打造成目的地呢？电商平台也在把自己打造成目的地，线下零售，和它们的差异会在哪里呢？
建立在线下丰富的感官体验上。
不要和线上对抗。线下零售，要和线上互补。补什么？补“全感官内容”。感官体验越丰富，线下越会成为让人欲罢不能、非去不可的地方。
三、全感官内容 = 质感，沉浸感，参与感
1、质感。
为什么网上到处都是蒙娜丽莎的照片，但大家还是要跑到卢浮宫去看呢？因为真画的质感，和照片是不一样的。
富森美可能是第一个把美术馆开到家居卖场里去的。在这里，常年展出一些艺术家原作。大家可以看展，也可以选购挂回到自己的家里。
全球那么多美术馆，包括阿姆斯特丹的梵高博物馆。您现场看梵高的画，和在网上看有什么区别？更震撼。是的。为什么更震撼？就是因为质感。远看，和在网上看一张高清照片没区别。走近了看，就是4K了。再近，就是14K了。笔触，颗粒感，层次感，都出来了。再近，就是40K了，你会发现，原来画不是平面的。原来画是立体的。这些细节，这些质感给你的信息量，对你的触动，是互联网没法给与的。
就像你一旦看过高清的电视，就再也回不到VCD时代一样，你一旦享受过真正的艺术给你的感动，就回不到JPG的时代了。这是线下才能给你的。
2、沉浸感。
我们去买瓷砖，服务员给你看那一排排的小样，你是想象不出来，这样的瓷砖铺在你家的地上、贴在你家的墙上，是什么感觉的。你需要“全感官体验”。就是，用真实的瓷砖，把你包裹起来。你沉浸地走进去，摸一摸，踩一踩，敲一敲，获得全部感官的体验。
然后，你才能决定：老公，我们把家里的瓷砖都敲了吧，换成这些！
瓷砖是这样，沙发尤其是这样。沙发，是很难用照片来判断，坐着舒不舒服的。从照片上看，沙发很鲜艳，很好看，和周遭的饰品和绿植搭配感也很好。但是，看到照片，你会直接下单买回家吗？很难。因为你没有坐过。“坐”，就是沉浸感。你要用视觉，听觉，触觉，甚至嗅觉来感知这款沙发。
富森美里面有一家叫“Cassina”的店。Cassina这个品牌始于1927年，以现代主义先锋设计蜚声国际。而这家在富森美的体验店，把各品牌沙发，搭配展示在了店里，构建一个沉浸感的场景。你会忍不住来坐。全部感官被激活后，忍不住赞叹：哇，好舒服。
然后，你才能决定：老公，我们把家里的沙发也换了吧，换成这款！
3、参与感。
数智换商助力打造线下零售，要创立“全感官内容”，必须依赖于用户的“参与感”。
只有用户参与了，他们才能为这些内容而来，然后顺便把喜欢的商品买走。而吸引他们“参与”的最重要的办法之一，就是办线下活动。
什么样的线下活动？那些在线上无法举办的活动。比如，艺术品展览，粉丝见面会，亲子活动，品牌面对面，专家讲座，交互循环的共生交易等等。
从富森美创立至今，共办了4000多场线下活动，各种各样（比如，体验类，策展类，设计类，艺术类，销售类），吸引了很多人的参与。所以，线下实体，逐渐成为了很多追求品质生活的用户的“目的地”。
有了这些让人欲罢不能的内容，用户在想购买家居产品之前，总想先来看看。逐渐，我们开始有了一句slogan，那就是：来富森美之前，先不要做决定。
说得多好。霸气的slogan。富森美的底气，有它利润率的支撑。而它的利润率，有它“把自己打造成一个目的地”的理念的支撑。刘总的分享让人深受启发。
不是大环境不好了，是和大环境相处的方式变了。线下零售想要活得好，要和互联网互补，而不是对抗；要把自己变成一个目的地，而不是加油站；要让用户为了逛而来，然后因为喜欢而买。
富森美有了这个意识之后，还在升级加码，联合国内外知名设计师、艺术家、家居美学达人、生活方式主理人，让正在成都运作的新项目，成为人们实现美好生活的目的地。
数智换商已经在全国设立了上百个子公司，使其成为当地资源和价值交换的目的地。通过点带面的方式，数智换商引领所有参与的厂家、商家及创业者，共建覆盖全国各大区域的价值交互目的地。
在这些子公司中，数智换商可以充分利用当地的资源和优势，与当地企业和机构进行合作，推动数字化转型和商业创新。同时，子公司还可以为当地的商家和创业者提供更加便捷的服务和支持，促进当地经济的发展和繁荣。
通过在全国范围内设立上百个子公司，可以实现资源的共享和价值的交互，促进各方之间的合作和交流。这不仅有助于推动数字经济的发展，也有助于促进社会的进步和发展。
数智换商在全国设立上百个子公司，是为了建立一个覆盖全国各大区域的价值交互目的地，促进数字经济与实体经济融合发展和各方之间的合作和交流。
（文/徐丞功 2023.6.12 深圳）
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