广告的作用。来源：读特
市场过程中的竞争是在不完全信息下的竞争，而且信息不完全，包括了市场主体根本不知道自己的信息不完全的这种情况。这是我们理解市场经济的一个要点。
我们时时刻刻处在广告的包围之中。电视广告、户外广告、地铁广告……除了这些传统形式的广告，各种新媒体、手机应用上的广告更是铺天盖地。广告如此泛滥，广告费也价值不菲。那么，广告显然具有重要的经济作用，我们该怎样理解这种作用呢？
经济学界对广告的研究由来已久，支持广告正当性的最常见理由无非是广告为消费者提供了其所需的信息。
奥地利学派经济学家柯兹纳认为，这种对广告功能的传统定位，未能很好地揭示广告的性质，因为它没有考虑企业家精神在市场竞争中的表现。
柯兹纳举了两个不同的例子。第一种情况，消费者非常清楚他所需要的商品，但是不知道到哪里去购买。这时，提供购买地址的广告就只是提供了消费者需要的信息。这种信息可以与消费者想要购买的产品严格分开，而且提供信息的服务也可以与劝说严格分开。因为消费者本身就有确定的需求，并不会因为广告而改变。这类广告还是比较常见的，比如报纸上的分类广告，便是各种各样的供求信息。
第二种情况则是广告除了提供所推销的产品的信息外，还使出浑身解数来劝说消费者购买它推销的产品。消费者在没有接触到这样的广告之前，可能根本没有想过要购买该产品。这时候，广告提供信息的功能和劝说的功能无法截然分开，甚至广告与广告所推销的产品也不能分开。因为如果没有广告所提供的产品信息，消费者对该产品一无所知，更谈不上需求了。
大部分商业广告都是如此，特别是一些与众不同或者新产品的广告。某种新款式的衣服，某种尚不为人知的护肤品、化妆品，某种新型号的手机或其他电子产品的广告，等等。在消费者没有看到相应广告之前，根本就不会知道有这样的东西。即使我们不说这些广告创造了消费者需求，我们也可以认为，这些广告纠正了消费者原有的不充分或错误的认识，让他们意识到了自己的需求所在。
毫无疑问，第二种情况下的广告，其目的主要是为了劝说消费者购买，而提供必要的信息只是服务于这一目的。在主流经济学的理论中，销售者试图改变需求曲线，也就是扩大需求的努力，包括广告，是为了谋求垄断优势。因为这能让消费者认为该商品与众不同，从而让销售者独占这方面的市场。所以，有经济学家认为广告宣传阻碍了真正竞争性的企业，阻碍了对消费者有效的服务。
但是，如果我们不是以完全竞争模式下全知参与者的视角来看待市场活动的话，我们就应该认识到，企业家的角色不仅仅是提供产品以及产品信息，还需要让消费者注意到这些信息。很多时候，消费者甚至不知道这些信息的存在，也不知道到哪里去寻找这些信息。如果每个消费者都能顺利地找到信息，那销售者只需要在自己的官方主页上列出各种产品的说明就可以了，而不需要以形形色色甚至稀奇古怪别出心裁的方式来吸引消费者的注意。
企业家以各种形式进行竞争，包括价格竞争、质量竞争、产品竞争，广告也是竞争的一部分。因广告而被人熟知的产品，与没打广告无人知晓的产品，即使产品本身是相同或相似的，也不能认为二者的需求曲线是相同的。因此我们也可以说，这是两种不同的产品。
这就可以解释，为什么有些高档的化妆品护肤品之类，广告占了成本的大部分，而其效果其实与价格较低但没打广告的同类产品差不多。因为消费者不知道那些没打广告的产品，就没有需求可言。
我们常常听到批评，认为广告是巨大的浪费。这种说法是以信息完全为基础的，但市场的运作远非如此。市场过程中的竞争是在不完全信息下的竞争，而且信息不完全，包括了市场主体根本不知道自己的信息不完全的这种情况。这是我们理解市场经济的一个要点。因为以信息完全来批评广告是浪费，同样可以用来批评竞争是浪费，乃至市场经济本身也是浪费。在市场中，衡量是不是浪费，是看消费者所支付的价格与厂商成本之间的差额，如果厂商有盈利则不是浪费，如果亏损则是浪费。在没有亏损的情况下，即使在旁人眼里看来，广告花费了太多的资源，也不构成浪费。
（作者系西南民族大学讲师）
（作者：吴荻枫)
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