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一、2022年电影和娱乐行业研究报告
第一章 行业概况
娱乐行业的诞生是为满足人们在生活水平改善后对娱乐放松的追求，文化娱乐行业在不断完善创新，不同产业也如雨后春笋般产生，而电影行业的发展不容小觑。所谓的电影产业是对以电影的制作、发行和放映三个行业为主，同时包括后期处理等方面与电影相关的总称，其本身就属于娱乐业。
电影产业的特点包括以下几点:
- 具有规模经济效应
- 高度的外部相关性
- 独特的盈利模式
- 高需求收入弹性
- 集群化、全球化
- 资本密集型
第二章 商业模式和技术发展
2.1 电影产业链
在电影产业链中，发行方连接着制片方和院线播映方，是整个产业链的桥梁。
从电影行业的整体情况来看，该行业的产业链包括电影的制作、出品、发行和放映环节。电影制作环节是整个电影行业的前端，也可以是上游环节，决定了整部影片的质量和供给数量，具有相当大的议价权。当影片制作环节完成之后，发行方将会利用一些营销号将影片的发行推上进程，最终向下游电影院及线上企业进行宣发，完成电影的最终环节。电影产业的收入主要来源于票务收入，当然不局限于此，在整个电影的制作发行到最终放映产业链之间，还与合作商提供广告服务等其他业务以获取非票务收入。
图1：电影产业产业链结构
资料来源：资产信息网 千际投行
图2：电影产业的发展历程
资料来源：资产信息网 千际投行
2.2 商业模式
（1）自我定位
在互联网高度发达的时代，人们的生活水平和生活质量显著提高，人们更加追求物质之外的精神文化。在早期，电影的出现在人们的生活中已经算是一个非常巨大的改变了，但现在人们不仅仅追求精神文化，对精神文化的高质量需求更加强烈，这也对电影行业提出了一个巨大的挑战。首先，文化事业和产业要同时发展，以满足不同人民群众日益增长的精神需求；其次，为建设中国影视而服务，抓住时代的脉搏，在时代的发展中制作电影和电视作品；最后，要把社会效益放在第一位，贯彻文化发展的精神，歌颂新出现的勇敢行为和民族精神。因此，文化产品应该取决于市场需求。电影应该根据社会市场的需求定位来决定生产策略。
（2）成本结构
- 制作成本：前后期设备成本，人员成本，交通成本，美术成本，特效成本。
- 导演片酬：国内的一线导演，价格500万—1000万不等，这个浮动比较厉害，但再低，不低于50万美金，这是全球导演协会的一个规定。
- 演员片酬: 国内一线男演员，价码都在2000万以上，高的有3000万往上赶的；国内一线女演员，价格从1200万到2500万不等。
- 宣发成本：宣发包括宣传和发行，宣传成本一般包括海报和预告片及花絮制作，硬广告、影院终端物料、媒体推广、地面活动、首映式、雇佣水军和收买影评人等。发行成本主要包括拷贝制作费用，影院公关与谈判费用等。
图3：电影成本资金构成
资料来源：资产信息网 千际投行
（3）关键需求
电影产业的关键需求主要体现在关键质量需求方面。完善提高电影的拍摄制作技术，加强影视内容的选取和评审，为社会提供更高质量的影视作品。
（4）价值主张
把社会效益放在第一位，贯彻文化发展的精神，抓住时代的脉搏，满足不同人民群众日益增长的精神需求。
（5）核心能力
电影行业的核心竞争力可以概括为原创力、高科技、资金实力、人才体系和先进的价值观念。
（6）收入模式
电影产业的收入主要来源于票务收入，当然不局限于此，在整个电影的制作发行到最终放映产业链之间，还与合作商提供广告服务等其他业务以获取非票务收入。
图4：国产电影分账票房比例
资料来源：资产信息网 千际投行
2.2 技术发展
2.2.1 影像质量全方位升级
（1）分辨率提升
电影分辨率主要有DCI 2K和DCI
4K，在国内的电影制作领域，虽然在拍摄时选择使用4K及以上分辨率，但最终成片使用4K分辨率放映或播出的还相对较少，2K分辨率仍是目前的主流。在影像放映方面，2k放映机机基本是影院的标配，4K放映已经成为一些高端影院的配置，然而8k目前还没有大规模在影院应用。分辨率提升，那么在使用同样的构图，拍摄同一个物体的时候，高分辨率影像的画面锐度更高，细节更丰富，画面清晰度提升，画面中更加容易被观众看清，更容易给观众带来真实的视觉感受。
图5：分辨率提升带来的影像质量升级
资料来源：资产信息网 千际投行
（2）帧率提升
电影放映的标准帧率一般为24帧/秒，但是在这个帧率下的画面会出现抖动和模糊的一些问题，因此需要高帧率技术。高帧率指高于24、25和30帧每秒进行拍摄和放映的技术。可以让观众看清快速运动时下的镜头，减少电影放映中的抖动感，使得运动镜头更加稳定和流畅，给观众带来更好的观影真实感，提高观影体验。
（3）动态范围提升
动态范围是指最亮的白色和最暗的黑色的比率。
动态范围提升使得电影画面更加丰富的色彩表现，在<检查>和光亮的表现更加突出明显。在展现细节时更加丰富，在表现人物的时候对比感也更加强烈，使得作品会更加真实。
（4）色域提升
色域范围的提升可以使得画面的饱和度更加高，画面看起来更加真实，更加高清。色彩在观众观影眼中是一个比较突出的方面，通过调整色域范围抓住吸引观众的亮点，可以给观众带来耳目一新的感受。
2.2.2 计算机技术推动电影行业升级
虚拟现实技术是一套计算机仿真系统，用来创建和体验虚拟世界。虚拟技术可以突破时空限制，将虚拟的角色与实拍的背景相结合，同时显示在画面中，显得画面更加的准确，真实给观众带来更好的沉浸感，真实感和体验感。
2.3 政策监管
电影行业是我国文化产业中的重要组成部分，也是我国文化产业发展过程中的重点发展板块。
图6：中国电影产业政策发展图
资料来源：资产信息网 千际投行
图7：《“十四五”中国电影发展规划》发展目标
资料来源：资产信息网 千际投行 国家电影局
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析和估值方法
图8：指数PE/PB及盈利预测
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图9：综合财务分析
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图10：指数市场表现
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
3.2 行业发展
2012-2019年，中国电影票房收入持续增长，并成功突破600亿大关。2019年，我国票房收入实现643亿元，比2018年增长5.4%，增速整体呈现下滑趋势。2020年，我国电影票房收入仅为204亿元。
图11：2012-2020年中国电影票房收入及增速
资料来源：资产信息网 千际投行 国家电影局
2021年，全国共有18个省级单位票房超过10亿元，其中广东以60.15亿元的年票房成绩继续稳坐票房榜榜首，而江苏和浙江省依然分别位列票房榜的二三位。票房增速方面，绝大多数省份都保持了150%以上的增幅,而两座一线城市，北京和上海增幅却只有130%左右。
图12：2021年票房排名TOP10对比
资料来源：资产信息网 千际投行 电影情报处
3.3 驱动因素
（1）技术创新
从电影的制作方式、剪辑方式、表现方式到观众的观看方式，电影行业就如许多其它行业一样，在近几年里彻底被技术颠覆、改变。技术将电影行业从无声的黑白电影发展到能够允许观众身临其境，享受高清、多感官、多维度的观赏体验。2016年，全景声科技推出完全自主知识产权的中国全景声技术，这是全球第二套全景声系统解决方案。
（2）政策支撑
电影行业是我国文化产业中的重要组成部分，也是我国文化产业发展过程中的重点发展板块。电影产业的发展离不开国家和地方政策的支持，在政策环境良好的影响下，电影产业的发展迎来了崭新的机遇。
（3）消费者需求
现今，人们对精神文化的高质量的追求带动了电影产业的发展和繁荣。近几年受疫情的影响，电影行业的发展虽然也收到了一定程度上的损失，但是消费者对电影的需求更大了，随着疫情防控的状况逐渐稳定，电影行业整体保持疫情前发展趋势，继续向好发展。
（4）居民收入
随着社会经济的发展，我国居民生活条件不断提高，消费内容更加丰富、消费质量全面提高，已经不仅限于满足温饱等物质需要，更加追求文化生活等精神需求。从我国居民的恩格尔系数可以看出，我国居民食品支出占消费支出比重越来越低，而文化娱乐方面的消费支出所占比重越来越高。电影作为广大人民群众主要的精神粮食，已成为我们生活中重要娱乐方式之一，无论男女老少，大部分都会在闲暇时候打开手机、电视机、电脑或去电影院观看电视剧或者电影来放松娱乐，电影将成为文化传播的主要途径。
图13：中国居民人均文化娱乐支出
资料来源：资产信息网 千际投行 国家统计局
3.4 行业风险分析
（1）投资风险
电影产量过剩、市场无序竞争、投资的专业性不强等等方面的因素都会影响投资电影的效益。面对投资所带来的风险，需求建立更加专业化的投资机制；投资者自身也需要加强投资知识的学习，理性投资，专业化投资。
（2）资本市场风险
电影行业由于覆盖面广、影响力大，容易吸引一些投资者的关注，如果电影票房突然减少，电影相关企业的股价下跌也较为明显，容易带来电影市场的股票市场风险。
（3）产品生产风险
电影公司生产的产品并不是都能够进入院线放映，生产出来的产品会经过评审、挑选，最终能够出现在观众面前的产品也不多。而且随着观众的选择越来越多元化和个性化，那么针对不同观众、不同档期、不同需求，电影产品也需要不断地整合升级，优化电影资源。
（4）影院影厅建设风险
目前来看，中国的电影院建设很快，影院的增长大于观众的观影需求，导致大量的三四线城市的影院票房收入并不是很高，甚至出现下降趋势。影院并不是数量越多越好，而是需要进一步标准化、规范化，满足观众的观影需求，提高影院的质量和效益。
（5）观影需求减弱风险
在互联网发展的时代，人们观影的方式不仅仅局限在影院。更多的人选择在网络上看电影、电视剧等或者通过电视观影也是一个选择。那么影院在这种情况下就面临着被替代的危机，因此影院的建设更需要注重质量建设，用优质的服务留住观众。
（6）产品预测的风险
电影的消费者需求市场变化较快，加之预测技术的落后，对整部电影的市场预测容易出现偏差，导致电影票房的准确性很难保证。那么建立一套完善的风险评估体系是必须的，结合具体情况来预测市场，促进影院高效运行。
（7）行业标准不完善的风险
目前在电影行业依然存在着偷盗版权、透漏瞒报票房等一系列不规范的竞争行为，导致电影市场上良莠混杂。针对行业中存在的这些问题，需要订立一些法规文件来统一行业标准和规范，管理电影行业的乱象，促进电影行业健康发展。
3.5 竞争分析
电影行业的波特五力分析
（1）供应商
在电影的发行放映过程中，制片人就是供应商。目前来看，我国的电影制片也处于垄断竞争的阶段，进入的门槛比较低，集中度不高，制片单位众多，加上政策对电影制片的鼓励，进入门槛较低。在电影发行市场，供应商选择的余地原来比较少，在市场中讨价还价的能力还是比较低的。
（2）消费者
中国的电影消费者群体中大众文化消费者占据了主体地位。大众文化消费者具有大众性和普遍性，结合大众生活，反映了大众需求。与大众文化消费者群体相对应的产品类型是娱乐电影。消费者对影片都有自己的偏好选择，产生不同的消费行为，那么影片的卖者掌握了影片的议价权，消费者的议价能力较低。
（3）替代品的威胁
替代品是指其用途和我们所需产品有相似或相同的产品。今年电视互联网的娱乐产品的发展，对电影票房的影响较大，替代品的渗透力较强。而且随着社会经济的发展，人们的娱乐方式多样化，不止局限于电影院，网吧，KTV等都在吸引大量的消费者，娱乐行业的竞争激烈，电影市场的消费者不断被分流，电影行业受到替代品的威胁还是较大的。
（4）潜在竞争者的威胁
近年来，我国允许民营企业从事电影制片，同时也放松了外国资本对中国电影制片业的渗入，加上电影制片业的门槛较低，民营资本在我国电影院的地位越来越重要。对于外商，中外合资企业越来越多。
（5）同业竞争
目前我国现有国有电影发行单位两千多家，现有电影院6343座大部分都是所属国有电影企业。在发行和放映方面，电影业处于垄断竞争阶段。加上进入门槛较低，很多小型企业的存在也使得这个市场上存在竞争，但是具有全国性垄断势力的大型影院还没有形成。新进的竞争者很难打破这种垄断局面。
3.6 中国企业重要参与者
中国电影行业主要企业： 猫眼娱乐 (HK)、 阿里影业 (HK)、 光线传媒 ()、 新片场 ()、 华谊兄弟 ()、 爱奇艺()、Bilibili ()
（1）阿里影业：2014年6月，阿里巴巴以62.44亿元港元投资文化中国，收购阿里影业，成为第一大股东，后来更名为阿里影业。阿里影业集团是以互联网为核心驱动，拥有内容生产制作、互联网宣传发行、IP授权等相关业务的全产业链娱乐平台。
（2）光线传媒：光线传媒（ENLIGHT
MEDIA）成立于1998年，经过24年发展，已经成为中国最大的民营传媒娱乐集团。主营业务包括电视节目制作与发行，电影投资、制作，艺人经纪人等等。2020年11月，入选第十二届“全国文化企业30强”名单。2021年9月，入选第十三届“全国文化企业30强”提名企业名单。
（3）华谊兄弟
华谊兄弟传媒股份有限公司，中国大陆知 名的综合性娱乐集团，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，
并于2009年率先登陆创业板，被称为“中国影视娱乐第一股”。 华谊兄弟是目前国内一家将影视娱乐、品牌授权与实景娱乐和
互联网娱乐三大业务板块及产业投资实现有效整合的娱乐传媒企业。
3.7 全球重要竞争者
图14：全球十大电影公司
资料来源：资产信息网 千际投行
第四章 未来展望
（1）小影投和院线公司整合优化
近年来本地的院线数量增长呈现下降的趋势，目前来看，尽管影管公司在管理、投资和执行等方面起到一定的作用，但未来长远来看，影管公司必将归入到院线，成为院线的执行管理的一部分职能部门。普通的影投公司实际上是丧失了与发行方的议价权，伴随着市场的规范化和标准化以及整个产业的需求，部分院线将会加快资源整合和优化。
（2）制片技术创新升级，技术立足艺术
未来电影产业要想创作出令观众惊叹的影片作品，技术层面的改革升级是必须要走的。进入到虚拟制作时代之后，从制片管理、制作流程，直至产业建构等，一系列涉及创作实践与产业形态的变革正在发生。技术的发展必然是立足于艺术创作的需求，技术的革新需要关注未来艺术创作的需求层面，进行理性的判断和分析，而不仅仅只是一味走以技术主导的发展路径，艺术的创造力与想象力始终是电影发展的最核心驱动力。
（3）专业电影人才的扩容
目前内地电影的专业人才仍然处于严重的空缺状态，虽然我国建立了很大影院院校来培养影视人才，但是从事影视行业的人员构成非常的多元，很多从业者都是跨专业和跨领域，这对于内地影视行业后续的长期发展并不是特别有利。因此，培养专业的影视剧人才、扩大演员阵容，提高电影人才的质量是电影产业长久健康发展的重要路径。
（4）扩大内需政策有利于带动电影产业发展
近年来，国家出台了一系列扩大内需的政策例如《电影产业促进法》等，推动社会的精神文化消费升级，影视娱乐文化得到了很好的发展机遇。随着人们的生活水平提升，恩格尔系数逐渐下降，文化产品和服务需求旺盛，为电影产业带来了广阔的市场发展空间。电影制作需要创作源泉，社会大众所认同的价值观，具有数千年文化积淀的中国电影，不仅拥有取之不竭的题材资源，而且在本土容易得到文化的认同感。电影市场化程度的提高，以市场化为导向，满足不同观众需求的影片将不断产生，为不同群体提供不同服务的影院也将大量出现。
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二、5大自媒体平台推荐
1.头条号
头条号、西瓜视频、抖音，是同属于字节跳动旗下的自媒体平台，本质上没有什么区别，只要你通过中视频计划，那你的视频将会在这3个平台同时播放，同时都有收益，而且它的这个通过率还是挺高的，关键是门槛比较低，只要你发布3个原创横版视频，播放量达到1.7万即可加入成功。平台的流量也是非常的高，收益以及权益体系都很完善。
2.快手
在我们的生活中刷视频占比比较大的，应该不是抖音就是快手了。快手属于快手科技旗下自媒体平台，和头条不同的是在它上面发布的视频是要竖屏的才有收益。一般需要获取流量收益的要满足1万粉丝的条件，门槛比较大，如果粉丝量不够，带货，直播打赏这些，估计也很难有收益。所以入住快手最主要的是先提升自己的粉丝量。
3.哔哩哔哩
哔哩哔哩可能有些人还不知道是什么，但我说另外一个名字相信大多数人还是听说过的，那就是B站。B站是国内最大的游戏、动漫、以及二次元的生产基地。平台内还有一些搞笑，美食，宠物之类的流量也不错，虽然创造者权益体系什么的都很完善，但对于新手还是要求比较高，需要坚持。
4.小红书
小红书属于行吟信息科技旗下自媒体平台。该平台是没有流量收益的，但只要满足500个粉丝条件，就可以开通视频号，主要通过带货直播赚取收益，同时该平台还有很多创作活动，比如：美妆、娱乐、家装、等等，可以通过参加活动获取奖金。
5.微信公众号
微信公众号属于微信旗下自媒体平台，是传统自媒体发展初期的杰出代表，虽然红利期已经过去了，但影响力和流量还是很巨大的，只要500粉丝就可以开通流量权限，单价一般看内容的价值和传播能力。
头条创作挑战赛#?
三、影视娱乐行业疲软，猫眼娱乐如何度过“寒冬”
与往年相比，2022年的国庆电影档显得低调寂寥许多，不仅没有了往日锣鼓喧天的节前宣传，仅从节后的观影数据来看，也是差强人意，不容乐观。据专业数据统计，2022年国庆档总票房为14.9亿元，创2015年以来国庆档票房新低；观影人次3590万人，同比下降61.7%。除破十亿票房的《万里归途》独挑大梁外，其他都表现平平。
深究其中，不难发现疫情扩散、爆款难觅、影片同质化是市场大盘疲软的重要原因。
后市来看，在市场环境暂难有明显改观的情况下，从业者们既要静待积极信号的释放，又期待主动作为，针对巨大空间的存量市场，积极输送类型丰富、内容优质的作品。
面对困境，身处行业变局中的市场参与者，自然无法独善其身。2020年腰斩的营收和毛利，足以说明疫情对于整个电影娱乐行业的影响之大。
虽然，目前整个行业处在内容供给不足、宣发全面承压的不利局面下，但仍有部分从业者呈现出稳定发展的态势。
近期，大摩发布研究报告称，给予猫眼娱乐电影行业中唯一的“增持”评级，资本市场已经敏锐捕捉到猫眼娱乐反弹的强劲势头和展露的顽强韧性。
那么，为什么在娱乐电影行业整体低迷的背景下，猫眼娱乐还能成为资本眼中的潜力股？
1.以破局者的思维走出逆境
脱胎于在线电影票务的猫眼娱乐，如今已经进入了稳定发展的快车道。
在线票务行业统计分析数据显示，猫眼娱乐和淘票票合计市场份额已超过90%，其中猫眼娱乐又占到半壁江山以上。其在当年2月登陆港交所上市后，更是被市场盛赞为“互联网娱乐服务第一股”。
细数猫眼娱乐的发展历程，不难看出，其之所以能在竞争日益激烈的行业内实现突围，核心在于凭借轻资产的经营模式：既在产业链的中游做大做强发行业务，形成垄断之势；又在上游的电影制片创作中充分参与，享受投资红利的同时，逐步串联起影剧、演出和艺人、影院等全文娱资源，自成体系的商业逻辑可谓得天独厚。
此外，在移动互联网飞速发展的潮流下，流量红利、数据丰富也是娱乐产业维持稳定发展的重要支撑。
猫眼娱乐背靠强大的美团腾讯系平台 ，掌获了微信、美团等核心流量入口；猫眼娱乐票务小程序的用户量超过 3.5
亿，领跑行业；在抖音、微博、快手等多个平台建立自媒体矩阵，充分利用流量平台的优势进行宣发，并由此形成大量用户的购票数据、观影数据、想看数据，为公司准确把握战略定位和发展方向提供了坚实的基础。
不过，流量并不是最直接导致猫眼娱乐“破局”的工具，猫眼娱乐的不同之处在于，其为电影类广告主提供从自媒体短视频营销、明星艺人、电影票券到线下广告资源的立体化一站式整合营销服务，这为其发展带来了极具想象的空间。
多年的沉淀让猫眼娱乐在娱乐电影产业领域崭露头角，不仅稳坐电影在线票务市场份额行业的头把交椅，更是借助于互联网平台的技术优势，一举成为国内最主要的互联网宣发平台，在不断整合上下游资源的同时，逐步成长为行业的领军企业。
2.降本增效，为业务转型注入活水
虽然2020年行业和公司均不同程度受到疫情的影响，公司营收和毛利大幅下降，但在2021年，猫眼娱乐及时调整经营战略，一方面，向上游参与投资和发行多部热卖电影；另一方面，在票补下降的前提下，大幅削减期间费用。
毫无疑问，适时的战略调整及时挽救了公司的颓势，比如，2021年其销售费率、管理费率分别从2020年的35.58%、25.92%，下降至2021年的20.24%、10.84%，由此也带来毛利率的大幅提升，由2020年的39.35%回升至2021年的55.43%。
由此可见，在万难的宏观经营环境下，通过一系列降本增效策略加快业务转型，是符合企业持续健康发展的需求的，这也为重塑行业信心开辟新的出路。
从转型业务细分看，猫眼娱乐聚焦娱乐内容服务和在线娱乐票务服务两大业务板块，在2021年都有不俗的表现，合力贡献了全年营收的92.4%。
首先，大力拓展娱乐内容业务边界，通过新业务的延伸摆脱利润增长模式单一的依赖。
如在前端广泛布局“猫爪战略”，利用自身的平台优势深度参与上游电影、电视剧的内容出品、中游的宣发营销，加强自有IP的沉淀。《你好，李焕英》就是在猫眼娱乐“云路演”、“云包场”、“助力主创红包”等行业首次尝试的新营销方案下成为了爆款单品。
其次，夯实在线娱乐票务业务的基本盘
。猫眼娱乐通过推进票务系统建设、严控票务业务成本及费用支出、为不同品类的演出赛事提供代理服务等方式，多渠道提升了票务业务的盈利能力。
这既是公司借助平台渠道优势稳扎稳打战略的内在需要，也是疫情冲击之下，猫眼娱乐准确把握市场偏好的必然抉择。
3.结语
君子豹变，其文蔚也。在接下来的贺岁档，我们能预见的是如疫情得到有效控制，未来电影市场仍有较大增长潜力。
但挑战仍在，随着国内电影市场的饱和疫情的起伏波动，以及多种不确定因素的叠加影响下。与宏观环境休戚相关的猫眼娱乐，乃至整个电影市场唯有具备足够的韧性和多变的智慧，才能在失落与惊喜的交叉中行稳致远。
作者：漫步恒天
文章来源：松果财经，旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！
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