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一、曾是薇娅助播团，开播首日观看破百万，直播电商模式分野已形成
2022年2月13日晚上十一点半，在一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间内，六位主播正与屏幕外的近三百万的用户依依不舍地作别。某种程度上，这一仅开播两天的直播团队确实创造了前所未有的“惊喜”：第一天开播，有超107万的用户涌入直播间，第二天这个数字飙升到了297万。
在过去近四个小时的直播过程中，屏幕外的用户亲眼见证了他们的“手忙脚乱”。从开场六人集体回答观众提问，到正式直播卖货时节奏过慢，品牌宣传话术不当，甚至是忘记“上链接”……
因为，“蜜蜂惊喜社”“六人组”中，有五人（小涵、昊昊、凯子、多多、发财）均曾为薇娅直播间内的助播。“这是我们六个人努力创业的小团队。”一位名叫“发财”的主播在直播过程反复强调“创业”这一新身份。
“蜜蜂惊喜社”的出现无疑给了他们一次希望。在“薇娅”消失之后，财经无忌发现，直播电商的格局并没有想象中变化那么大。尽管，头部主播们所在的MCN机构正试图“去超级主播化”，让助播们与签约主播们接下庞大的流量蛋糕，但事实证明，最靠近头部直播的人或许才是最大的利益获得者。
与此同时，无论是品牌或是平台似乎都在加大力度以扶持品牌自播，但并不是所有的品牌都有决心或运气能够做好这一件事。有的品牌依靠自播摆脱超级主播的控制，但有的却选择重回老路。
截至发稿前，据点淘数据，这一开播仅两天直播团队，其粉丝数已达47.6w，两场直播总观看人数已超400万次。“蜜蜂惊喜社”开播的第二天，36氪发文称“薇娅正在谋求复出，或最晚于今年3月在淘宝重新开播。”
在薇娅助播“小涵”的粉丝群内，很多“薇娅的女人”都试图将“蜜蜂惊喜社”与“薇娅”连接在一起。比如，“蜜蜂是海峰哥的粉丝名”；“惊喜社”和被称为薇娅直播”万能宝典“的公众号“薇娅惊喜社”很像。
而事实上，更多的粉丝是从主播团队中熟悉的面孔中寻找薇娅。
长相甜美且穿衣很有风格的小涵，薇娅直播间常驻人气王昊昊和凯子……在“开心！”“等你们！”“好久不见，甚是想念”“终于回来啦”等一众互动评论中，将“蜜蜂惊喜社”的购物热潮推至顶峰。
但从“助播”成为“主播”，对“蜜蜂惊喜社”而言，并不算是一件容易的事。
财经无忌观察2月13日整场直播发现，对于“蜜蜂惊喜社”而言，并不算是一件容易的事。在近四个小时的直播过程中，由于六位主播同时在场，在产品介绍、品类划分与整体节奏上呈现出了不小的问题。
首先，在产品介绍上，存在用词不当，操作流程不熟等问题。
在介绍某氨基酸洗面奶时，女主播信口一句“这个牌子其实比较冷门”导致另一位主播要求其现场向品牌道歉。与此同时，在直播过程中，主播曾多次出现忘记“上链接”、手机没电等问题。
其次，在品类划分上，主播职责定位不清。
除定位于“宝妈”的主播小迎外，“蜜蜂惊喜社”的其余五位主播在生活百货、美食与电子科技等品类并未有明确的划分。由于要确保六位主播能够在整场直播中尽可能地出现，常常在介绍两三个产品后，再换一组主播介绍。
凡此种种，也就进一步拉长了直播的进度，产品与产品间的整体节奏出现了问题。与之形成鲜明对比的是，同日在李佳琦直播间内，整体节奏掌握较好。当晚，在八点左右安排了“母婴喂养小课堂”，李佳琦与助播则用大约半个小时介绍完十几种零食品类，并没有耽误后续的进度。
因此，曾被薇娅保护得很好的助播们，在成为主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂惊喜社”的横空出世也印证了一个行业趋势，MCN机构的“去超级主播化”的趋势正愈演愈烈。
“交个朋友”的“去罗化”已非常明显。创始人黄贺曾表示：“交个朋友离了老罗照样转”。在创立初期，黄贺就成立了一个直播天团，在罗永浩直播时就安插一些副播坐在旁边，“逐步在用户心目中混到脸熟”。
而李佳琦的直播间内，助播的地位也日益上升。2月13日当天的“母婴喂养小课堂”中，与著名育儿专家对谈的不再是李佳琦，而是两位助播。在李佳琦的公开视频中，“直播间的小伙伴”也成为了重要的内容参与者。一位长期观看李佳琦直播间的用户向财经无忌表示：
“助播们的个性都比较鲜明，有时我们会在私下里磕助播们的CP。”
从公司经营层面而言，提升助播们的地位，是MCN机构“去超级主播化”是更为经济的选择。一方面，与明星直播相比，助播们更熟悉直播的流程，且成本更低；另一方面，借助“超级主播”的粉丝效应，助播也是分摊风险，或承接超级主播流量蛋糕的接盘者。
这或许也是为何“蜜蜂惊喜社”在前期直播要保证六人流量曝光的原因所在，毕竟多一份选择，也就少一份风险。
二、品牌：有的自播蓬勃，有的重走老路
值得关注的是，在“蜜蜂惊喜社”的两次直播中，不少曾经与薇娅绑定的品牌也再次出现在了直播间内，如国货护肤品牌玉泽与内衣品牌Ubras，二者都曾是借助“超级主播”成为爆款的典型。
图片来源：淘宝直播
“薇娅事件”后，市场普遍认为，主播梯队或发生变化，部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会。同时对部分此前依赖超级主播带货的品牌来说，行业洗牌的同时，是品牌们完善电商渠道矩阵规划的重要时机。
尤其是“品牌自播”，是最常提到的解决措施之一。
2021年被称为“品牌自播元年”。
“品牌自播”繁荣的原因，一方面是政策层对直播电商的监管力度不断上升，另一方面则是主播偷税漏税行为让平台与品牌产生风险意识，逐步渴望掌握议价权以抵抗风险。
更为重要的是，“淘快抖”三大平台也逐步放出利好扶持政策，给予中腰部主播流量扶持，进一步鼓励商家自播成为了重要的趋势。据天风证券预测，到2025年，品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。
政策、平台与品牌的共同意愿下，造成了市场对品牌自播的期待，但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间，硬币背面的现实或许是，品牌自播并不是一件容易的事。
品牌自播的优势当然十分明显。一方面，相比与“超级主播”合作的高坑位费、高佣金费以及“折扣让利”等隐形开支。
品牌自播由于无坑位费且价格可控，大大降低了运营成本。因此作为一项常态化的直播带货形式，从长期来看，只要实现了前期的优质流量积累，品牌自播可实现稳定的增长。
另一方面，相较于“超级主播”积累下的私域流量池，商家自播可直接触达平台的公域流量，跨越“超级主播”，在避免“流量管道化”现象下，对后期的销售增长提供助力。
但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。
首先，相较于“超级主播”的强营销属性，品牌自播是一门更强调“货”的生意。
一方面，商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利，更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券研究数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上，但相比之下，阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1%。
换言之，在直播间内短短几分钟的讲解，对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意，但在离开了超级主播后，根据商品销售商业模型的公式，商品销售商业模型=曝光次数转化率价格*毛利率，商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等，对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。
其次，并不是所有的品类都适合品牌自播。
在品牌自播模式下，比起流量的“量”，更强调流量的“质”，毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式，一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。
显然，服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播，也更容易积累私域流量。在抖音，如Teenie
Weenie、太平鸟等服装品牌，均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外，更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样，相较于请主播带货，品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。
最后，部分头部品牌已提前抢跑自播模式，时间窗口同样十分重要。
事实上，2019年左右，淘宝已开始布局“品牌自播”，只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起，以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设，在自播尚未成为红海时，抓住了时间窗口机遇，具备了先发优势，并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。
以珀莱雅为例，据民生证券数据，2021年12月1日至12月19日期间，珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元，自播销售额为80万元，其品牌自播的影响力持续上升。
因此，品牌自播的分化已经开始，头部的吃肉者靠着自播已逐步摆脱对超级主播的依赖，而迫于无奈，后发者只能重回“又爱又恨”的超级主播们的直播间内。
三、平台：直播电商模式分野已形成
毫无疑问，直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。据果集数据显示，2021年直播电商带货依旧火热，行业规模接近万亿市场，且仍保持着较高增速水平。
从整体格局来看，“淘快抖”三分天下已雏形初具。
据平安证券研究数据，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV
1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%）。
图源：平安证券研究所
而过去的一年里，在薇娅事件后，抖音与快手正在跑步入局直播电商，争夺淘外流量。
据面朝研究所《2021直播电商年度数据报告》显示，在过去的一年里，抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。
从带货场次看，2021年，抖音与快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。
在快速增长间，平台的模式分野也已形成。
依靠商家的需求划分， 直播带货主要可分为三种模式，即达人做营销，厂播帮出货，自播造私域。
淘宝直播以“超级主播带货+类客服店播“为主要带货模式，
在“三强”之中，其中心化成都也最高，因此，淘宝直播通过利用头部主播做营销，其本质是帮助品牌扩大声量。
快手则以“主播带货+厂播”见长，
受快手平台逻辑影响，与淘宝直播类似，快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特点，对主播人设有着较高的要求。值得一提的是，由于快手面向的购物群体更为下沉，因此对“厂牌”更为友好，这意味着工厂可衣服头部主播快速扩大规模。
“三强”之中，抖音直播则呈现出“去中心化”的特点，有助于降低品牌投放费用率。
这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成竞争优势的根本所在。从带货形式看，抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主，因此更能兼顾品牌“营销+卖货”的双重需求。
可以想见的是，无论薇娅复出如何，2022年，主播、品牌与“淘快抖”们将会拿出更多的砝码押注直播电商，快速建设或优化自身的直播电商生态，在确定与不确定中找到自身的核心竞争力。
作者：芝麻糊，公众号：财经无忌
本文由 @财经无忌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自 Pexels，基于CC0协议
二、想开直播卖东西怎么弄，新人主播第一次开播怎么弄
新手从0开始做直播的方法如下：第一种方法：直接拍摄产品短视频，增加主播产品短视频的播放量。如果主播一次直播六个短视频，总浏览量能破几万或者几十万，那么主播就会开直播带货。第二种方法是给直播间打广告，买付费流量。只要试水主播，主播投入的钱就可以赚回来，主播可以持续循环购买付费流量。带货直播是最常见的。这是直播类型中占比最高，影响力最大的直播。我们最熟悉这种直播中的极品。商品直播的目的特别简单，就是通过直播介绍相关商品，从功能特点、使用方法到价格优惠等。让进入直播间的观众觉得特别划算，觉得需要购买相关产品，从而直接在直播间达成购买交易。
第一种方法是直接拍摄产品短视频，提高主播产品短视频的播放量。如果主播一直播发六个短视频，总浏览量能破几万几十万，然后主播直播带货。这个时候主播的直播间人气肯定会很高，流量也很准，卖货自然也就水到渠成了。主播可以借鉴一下同行是怎么拍的。直接拍就是了。
第二种方法是给直播间打广告，买付费流量。只要试水主播，主播投入的钱就可以赚回来，主播可以持续循环购买付费流量。现在真正通过直播赚大钱的人，都会买付费流量。拓展数据直播和录播形式。国内大部分都是直播，90%的网络主播在各大直播平台的网站上都有自己的直播间。观众在主播所在直播平台的网站上输入主播姓名或频道号、房间号，即可进入直播间。也可以登录秀场主播网全国网络主播信息库查询主播信息和直播间。在录播形式上，需要提前录制节目，然后将录制好的节目视频文件上传到视频网站，由视频网站审核发布其节目。观众可以进入视频网站，观看主播节目。来源：百度百科-
网络主播
三、直播带货进入下半场“东方甄选”能够火多久
钱江晚报
“有朋友说，命运给了董宇辉颗粒无收的脸，知识却给了他五谷丰登的灵魂。”这是最近爆火的“东方甄选”直播间的主播董宇辉在带货时调侃自己颜值时提的一句话。幽默风趣，且在直播时滔滔不绝、干货不断的一时间圈粉无数。
2021年的教培改革，给课外培训行业带来了一定的冲击，新东方也难以幸免。2021年，新东方一共裁掉了4万多人，11月成立“东方甄选”，入局农产品带货，进行助农直播。董宇辉是新东方老师大军中的一员，在进入直播间之前，他专门给高中生辅导英语。在最困难的2021年下半年，董宇辉收到了来自集团的邀请函：新东方要面向全员招募主播，董宇辉报了名。董宇辉曾经说过，自己当时一度想要离开（新东方），辞职报告都准备好了，但那天去的时候处理报告的人不在。最后，还是CEO孙东旭说服了他留下。
半年时间 “东方甄选”粉丝数暴涨百倍
因为没有直播带货方面的经验，更没有农产品方面知识，被选中后的董宇辉埋头苦学，花时间练习，和其他选中的老师们一起努力。董宇辉曾在自己的抖音号发文：“就连太阳光到地球都需要8分钟，所以你也需时间，耐心一些，持续修炼。”
起初，“东方甄选”的成绩并不理想，12月28日当天，“俞敏洪”和“东方甄选”账号同时开播，“东方甄选”也迎来首秀，不过那一天，“东方甄选”只收获了47万元的销售额。关注抖音直播的网友可能知道，刚刚“退网”的罗永浩，此前在抖音的首秀直播销售额就超过了一亿元。2022年1月份，也就是“东方甄选”开播没几天之后，俞敏洪在个人微信公众号发文：“东方甄选才刚刚开始。”
今年618，各大电商平台持续发力直播带货，“东方甄选”赶上了这波快车。618期间，“东方甄选”抖音号的粉丝数创纪录地暴涨百倍，截至记者发稿，“东方甄选”直播间的粉丝数量已经突破了1800万，另外仅《美得窒息的唐诗宋词诗经三册》一书，在618期间的销售额就已接近千万元。
据统计，6月15日晚，“东方甄选”18小时45分钟的累计直播，创造了近5700万的GMV，较6月8日的212万GMV，增幅达到了2563%。6月16日，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”发文表示，“东方甄选”并不是什么战略，最多是在摸索一条出路。“从情怀来说，我们坚持做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。”
直播间有千千万 观众需要“新花样”
能够火遍全网，主要原因或许是“东方甄选”主打优质内容带货。从知识科普到双语教学，再到风趣幽默的段子，各种在新东方课堂上才能听到的内容，从线下搬上了直播间。
“等会，有朋友在问榴莲的单词怎么说，有问题怎么能下课，哦不对，有问题怎么能下播呢？”在直播间，这是董宇辉在一场直播尾声中的一次“口误”。但是，就是这样一场除了买东西，还可以听老师“讲课”的直播，引来了无数网友的点赞。
浙江传媒学院教授朱永祥在接受钱报记者采访时表示：“‘东方甄选’的主播们本质上是创立了一种新的场景，观众会与董老师直播时讲的故事产生共鸣，也会对俞敏洪个人经历、他所做过的事情，比如捐赠桌椅等产生共鸣。像有些直播片段中，他们会用故事来激励观众，特别是一些年轻人。这种为深层次的共鸣买单的行为，在原来那些带货直播中是很少见的。”
“东方甄选”生动有趣的直播互动形式，和干货满满的知识讲述，与这些主播们背后的常年积累有着很大的关系。“水瘦山寒的深秋，树叶飘落的院子，不紧不慢洗干净的菜叶，和认认真真的母亲，那一缸菜曾是家人过冬的希望。”董宇辉在一次直播中讲述了一段自己与妈妈之间的温情故事，有网友在直播间留言：“我第一次看直播带货给我看得热泪盈眶。”就是这种与“123上链接”那些直播完全不同的讲述形式，让观众耳目一新，成为了“东方甄选”最大的特色。
“直播电商应该是百花齐放的，这个生态池需要有不同类型的直播间和主播，风格调性适合主播本身的特性，又能受到粉丝喜爱的，就是好的。我们签约的主播也是个性特点都不同，我们不会有一模一样的直播间和主播，每个直播间都需要定制策划，希望传递更多正能量的、有趣的内容给粉丝，让他们在买到好货的同时，也感受到快乐。”杭州遥望网络科技有限公司负责人告诉记者，“眼下消费者对于内容的需求和对商品的需求是一样的，直播带货，‘货’是第一位的，但是大家对内容的要求也越来越高。”5月31日举行的抖音电商生态大会上，抖音发布了一些数据，其中，优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长。
电商直播的下半场 是否属于“东方甄选”们
“东方甄选”爆红之后，“东方甄选能火多久？”“直播间的门槛又被提高了？”“这会不会给许多现在还在用传统喊话方式带货的主播带来压力？”之类的话题频频出现在互联网上。的确，靠才华吃饭的主播，如果有一天才华输出完了怎么办？观众看腻了怎么办？港交所公告显示，腾讯在6月15~16日减持了港股新东方在线7460.39万股，持股比例从原本的9.04%下降至1.58%，接近清仓。这一度被外界看作是对新东方长期潜力的质疑。
对于“东方甄选”这波浪潮对带货趋势的影响，朱永祥教授觉得比较有限。“首先‘东方甄选’的确提供了一个新场景，它也有别于吆喝叫卖式带货，让人耳目一新。但因为它带货的底层逻辑还在，人们对于这样的内容最终还是会审美疲劳的，最后也会影响带货的转化。而且说到学知识，这些碎片的知识，有时候只是治愈了网民的情绪，更多时候并没有做到真正传达知识的效果。”
对于“东方甄选”这个现象级的直播间，抖音电商相关负责人表示，抖音电商始终重视内容生态建设，自去年起就陆续推出相关规范和扶持计划，明确内容质量标准，鼓励和引导创作者生产优质内容，提升长期经营效率，并对优质电商内容给予流量倾斜。平台希望看到能有更多类似的优质电商作者涌现，为用户带来丰富多元的体验。
“抖音是一个媒体平台，它的直播更偏向于内容本身，通过内容去引流再去卖货是抖音很重要的一个特征。”艾媒高级分析师张毅对钱报记者说，“这次‘东方甄选’突然爆火，还和近期许多头部主播停播有关，从消费者角度来看，其实看直播带货主要是为了商家的承诺和优惠。”
总之，“东方甄选”这一波流量，有偶然，也有必然。最近，水蜜桃长毛、饥饿玉米价格高等负面话题也找上了“东方甄选”。所以，想要在直播带货领域生存下去，摆在俞敏洪和“东方甄选”面前的，还有强化品控、售后、供应链等一系列任务。“直播带货一定是基于信任，这个信任并不只能来自于你的文化知识，还要来自你的品控，你的售后，你的物流组成的一整个体系。”朱永祥教授说，“现在上课的场景火了，以后会出现新的场景，来源可以是新的创意，也可以是一场技术革新。”
（原标题《直播带货进入下半场 “东方甄选”能够火多久》。编辑 高唯）
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