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蜜雪冰城「黑化」史

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一、蜜雪冰城「黑化」史

最近点外卖，发现蜜雪冰城又玩high了↓

北京雪王在降温的寒风中，身穿棉衣捧上了保温杯。

而隔壁已经下过初雪的辽宁更狠，东北雪王直接整上了地方特色——大花袄。

用logo整活儿博关注，蜜雪冰城早就轻车熟路了。

还记得今年夏天，黑化版雪王在奶茶桑葚大战里“杀疯了”的场景——

不用花钱铺广告，靠着改logo打破认知，蜜雪冰城直接来了个不战自胜。

说到蜜雪冰城的刷屏操作，最牛的自然还是那首火遍全球的洗脑神曲——

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

曲调来自美国乡村民谣《哦，苏珊娜》，重复洗脑的文案则来自最贵的传奇营销公司华与华。

成立十几年默默无闻，搭上华与华的快车后，蜜雪冰城营销效果翻了不止几倍，算是押对宝了。

这里还要说个小插曲。

华与华设计的这个雪王，拆解一下就是普通的两个圆，但蜜雪冰城拿到设计图前已经预付了500万的高价。

蜜雪冰城内部当时曾犹豫过。这么普通的logo他们为何那么自信？这是不是在明抢，CPU我们不懂设计？

但下一秒，蜜雪冰城就靠着这个形象，以及与华与华碰撞出的“双百战略”（百国通行、管用百年），一步步走向全球——

最近更是将新店开到了韩国的中央大学门口（此前早已进入了东南亚）。

明明身边一群卖大几十的奶茶品牌都在亏损、倒闭。

据晚点latepost，今年上半年37万倒闭的餐饮店里，近22%全是奶茶店。

可蜜雪冰城这边却捷报连连。

放眼国内，今年上半年蜜雪冰城新开了6000多家店，堪称疯狂扩张（前20年它才开了4000多家）。

打败正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖，蜜雪冰城成了门店数200多万家的新巨头。

9月底，它更是放出了大招：正式披露招股书，准备上市，估值600亿。

别说招股书里逆着风的蜜雪冰城，业绩是真的猛。

客单价不到8元，愣是干出了与海底捞（客单价百余元）相媲美的百亿年收；

员工平均年薪6万，但每人干出了近286万的营收，比碧桂园、美团、字跳都高……

难道逆风的方向，真的更适合飞翔？

创业前段，又穷又惨

不是大厂胜似大厂，不少人说蜜雪冰城是“奶茶界的拼夕夕”。

如果它上市，那都是在座喝过的各位股东一杯一杯真情实感支持出来的。

因为大家对蜜雪冰城的感情，和那些动辄大几十的“奶茶名媛”们不同：

它够便宜，给过那些囊中羞涩的普通人唾手可得的幸福感；

它够亲民，是在老家县城里也能容纳下的那种甜蜜创业梦；

它够代表我们大多数朴实的中国人，老老实实勤勤恳恳本本分分。有实力也绝不当铁石心肠资本家，即便总部受灾自身难保也要捐出2200万帮助老乡。

而这些，全因为蜜雪冰城创业前半段经历了太多的苦穷惨，所以能够共情绝大多数人的真实生活与消费水平——

蜜雪冰城创始人张红超是河南开封出生、商丘长大的农村孩子。

他在三兄弟里排行老二，家境贫苦。念到初中毕业，张红超就被迫辍了学，帮家里种种地、养养鸽子兔子。

但像他这样随着改革开放成长起来的一代，无声地感受着快速发展的市场经济洪流，在农村是根本待不住的。

贫穷让他们更渴望金钱，也更容易被《世界最伟大的推销员》这种“我命由我不由天”的故事激励。

可万事开头难。

张红超试过学技术，电工、修摩托车，也试过让自己学历增值。哪怕要同时打几份工赚学费、生活费，他也咬着牙选择成人自考，考上河南财经政法大学公关文秘专业并顺利毕业。

无论方法是什么，都指向了他的人生目标—— 赚钱。

穷孩子要在有钱人的城市立稳脚跟，生存必须靠钱，否则就没有饭吃。

经历了各处打工的张红超，翻烂了手里的书，像推销员乔吉拉德一样蛰伏着，静待着一个能逆天改命的机会。

凭借观察力，他留心到在商丘大家很流行吃的那种刨冰，在自己读书的河南省会郑州却一家都没有。

稀缺，就意味着商机。 他暗自去那些刨冰店留意制作手法、配料细节，开始做准备。

就这样，1997年打着“郑州第一家”招牌的寒流刨冰在文化路开业了。张红超毅然加入了早期的下海创业大军。

开这家20几平米刨冰店的3000元，用的全是张红超的奶奶压箱底的钱。

怕车站小偷多孙子丢了钱，奶奶愣是把钱缝在了张红超的内裤里，让他带去了郑州。

做老板前先当起了手工耿。张红超非常节省，先用这些钱买来一台800元的二手冰柜，其余店内设施几乎都是自制，比如靠自己的电工技术自制刨冰机。

更苦的在后面。他每次必须踩着自行车，和弟弟张红甫一起从肉联厂颤颤巍巍扛回购买的百余斤冰块，摔跤、手指冻伤、累到筋疲力尽都是常事。

谁都没想到，这样简陋的小店就是大名鼎鼎蜜雪冰城的前身。

苦归苦，累归累。刨冰店如张红超所愿，起初生意的确不错。

但没有自己创业过，难免不少要“交学费”。不可持续盈利、合伙人闹掰……张红超次次踩的坑都不同，店铺的发展就像名字“寒流”一样，动辄就陷入停滞，关了三四回。

那段被蜜雪冰城说烂了的、著名的“郑州城市拆迁史”更是毁灭性打击——店铺刚有起色，又要配合城中村改造进行店铺搬迁。搬家费钱又费心费力，加上刨冰是季节性产品，天一冷就没生意。

那时候的张红超，苦吃尽了，更渴望甜蜜。改行去合肥卖了一阵子冰糖葫芦又失败后，他还是决定回来回归本行。

1999年，三兄弟里的大哥给张红超的店重新起名“蜜雪冰城”，重新出发。

像是老天爷故意逗他玩似的，做店招的卖家不小心把原本的“蜜”写成了“密”字。

但只要不改字，就能省200元。张红超选择将错就错，相信心中有蜜，密也能成蜜。

一块错招牌，将就着将就着就是10年。

为了让“蜜雪冰城”活下去，张红超没少花心思，比如把蜜雪冰城改成饭店，让饮品作为饭店的补充。吃饭就送饮品券，这样既能弥补卖季节性产品带来的损失，还可以两方联动发展。

能看出来，张红超是会做生意的。

随着情况好转，他也成了亲戚、乡邻的依靠——自家的孩子甭管领悟力怎样，都扔去张红超那里历练，因为跟着他虽然辛苦但准能赚到钱。

蜜雪冰城如今的中高层，就有当年在饭店切墩、抡勺的经验，也没少在店铺被迫搬迁时帮忙挖沟、填缝。

但磨难仍在，比如店刚发展地好一些，遇上了非典。最难的时候，张红超也想过以极端方式解脱、结束。

可那些跟着自己的乡邻孩子们怎么办？

2003年，他下狠心盘下了一个挨着自己母校的700平方米的废弃铝厂，位置很不错，但这10万元的租金让他欠了一屁股债。

张红超没放弃。他要给蜜雪冰城一个固定住所，一个家。

一筒冰淇淋和一杯柠檬水的奇迹

光是装修设计这个700平的“家”，就让张红超累到晕过两次。

或许甘愿付出的张红超，是把蜜雪冰城看成了自己的孩子。

不仅因为他从0到1创立了这个品牌，更多的是不少新品的研发，都是他一步步亲自试出来的。这也成了后来蜜雪冰城能被大家捧在手心里、如此流行的关键。

那种成就感，或许不是三言两语能说得清的。

2006年，当时张红超已经结婚生子，加上蜜雪冰城逃离了“颠沛”的命运，他也有了余力来想点别的。

蜜雪冰城的第一个新品，就是这年诞生的摩天脆脆冰淇淋，也是它的超级大爆品。

下功夫研究同行后，张红超从当地的“彩虹帽”冰淇淋找到了灵感。袋装火炬才卖几毛，一样的冰淇淋配合蛋筒，能卖到十几块？

可昂贵的价格也没能挡住赶新奇和时髦的人们。张红超心动了。

说干就干。一次，两次，三次……配比稍有偏差，口味就会不同。

张红超和同事们一边试吃到要吐，一边四处寻找合适蛋筒，未果后决定自己开发。

成本倒推，一降再降。不用喊“所有女生”，张红超这位古早“李佳琦”靠自己的努力把冰淇淋的价格打了下来——

只卖2元，如果在蜜雪冰城饭店消费还送1元优惠券。

和1块钱的冰淇淋相媲美的，还有蜜雪冰城饭店1块5的酸辣土豆丝等用好油好料的实惠菜品。店前的客人果然排成了长龙。

越来越多的人，只为这口冰淇淋而来，店里忙不过来。

爆品效应，催生了蜜雪冰城的发展新路子——加盟。

它不再是张红超和乡亲们的“家族作坊”，给哥哥帮了很多忙的弟弟、蜜雪冰城如今的CEO张红甫这时也从大学退学，彻底跟着哥哥干了。

从第一家冰淇淋分店，再到加盟店一发不可收拾到了2万多家。

直到现在，蜜雪冰城也没有选择割消费者韭菜，全国摩天脆脆冰淇淋的价格仍然只要3元，而且机场、高铁站、街边小店全部同价。

尝到甜头的蜜雪冰城，也自此奠定了自己亲民路线——绝不涨价。哪怕是在疫情陷入困境的如今，仍然拳打消费主义，且拳拳到肉。

另一款蜜雪冰城卖爆的产品，是柠檬水。

这一次张红超选择另辟蹊径，不降反增，定价比当时市面上的所有柠檬水高出1元，卖4元。

这钱自然也不是为了多赚利润，而是为了用价格贵但品质和口感更好的柠檬。为此，他们几乎尝遍了能买得着的全部柠檬。

时到今日，蜜雪冰城的柠檬水还是卖4元，但里面的柠檬用量涨了三回。

而弟弟张红甫也没停过。在仓库里翻出的雀巢纯咖啡粉，也被他意外研发出了一元一杯的新品卡布奇诺冰咖啡……

兄弟俩各司其职。靠着爆品逻辑，蜜雪冰城变成了全国连锁店，加盟商蜂拥而至。

不割消费者韭菜，蜜雪的九局下半

但步子迈大了，容易扯着蛋。蜜雪冰城也疼过。

和张红超相比，弟弟张红甫是个文艺青年。读了半年大学退学后踌躇满志，本来嫌自家蜜雪冰城低端的张红甫，找工作才发现现实远没那么美好。

正式加入蜜雪冰城后。他开始提意见——重新定调，要做品牌、做出高级感。

这和原本张红超的想法背道而驰，兄弟俩的暗暗较量也以哥哥张红超放手、出局做饭店，生出了胜负。

在DQ冰淇淋用宽敞的店面、讲究的冰淇淋品质，店面在河南铺开来，和蜜雪冰城成竞争态势之时，张红甫也打算效仿同行。

他把新店开到郑州市实验中学附近的富人区，打造出了蜜雪冰城的旗舰店“M+”。

除了跟着买美国的冰淇淋机、把冰淇淋粉换成康派克奶浆，张红甫还在自家店开业前去DQ冰淇淋当了一周打工人，彻彻底底地深入学习。

高级对高级，蜜雪没胜率。没想到，类似的决策险些毁掉蜜雪冰城。

“M+”单杯涨到了20多元，但消费者才不愿意用真金白银去为张红甫“千万美金营收”的野心买单。

随着一点点、COCO等品牌的崛起，蜜雪冰城在非常好地段的加盟店也被“围困”到黄了摊子。

张红超看在眼里，疼在心里。他建议弟弟，走出总部看看。

就在蜜雪冰城九局下半，被一堆新式奶茶品牌狙到生死存亡一刻，张红超再度回归。

但这时喜茶和奈雪，已经把奶茶均价拉到了30元左右。即便如此，奈雪从2018年开始的三年内，一直在亏损，金额高达1.3亿。

奶茶市场蓝海到红海，张红超带领下的蜜雪冰城，用8元的客单价以小博大，又一路疯涨做到了年入65亿。

或许有人会说，“海克斯科技”时代，店店在比谁心狠。价格便宜成这样的蜜雪冰城，“没少用科技与狠活吧”？

恰好不是。

在冰淇淋卖1元，远低于同行的情况下，蜜雪冰城用的蛋筒里都坚持加鸡蛋（别人都是糖精和面粉）。

开饭馆时，素菜就卖一元上下。不仅用新鲜的原料，蜜雪冰城连在调料上都坚持用高价的品牌产品，比如李锦记的酱油、太太乐的鸡精……

没科技，不狠活。在别的商家挨个磨刀霍霍，向着“待宰的猪羊们”走去。

蜜雪冰城继续拳打消费主义，上游原料谁卖得贵、利润多，咱就自己做。没错，还是当年张红超自给自足的那套“手工耿”打法。

消费是该升级，但升级的只该是品质，不包括价格。

掉入过差点丧命的“高端局”陷阱，蜜雪冰城再也不想要第二个“M+”惨剧。

无论是旗下主营咖啡的蜜雪版瑞幸“幸运咖”，还是主营冰淇淋的蜜雪版DQ“极拉图”，都是用价格来肉搏。

低价的底气则源自蜜雪冰城强大的供应链能力。 从2008年，三聚氰胺导致河北上游冰淇淋粉供货出现问题后，蜜雪冰城就开始动起了自产原材料的心思。

运营、研发、仓储、物流……一家家加盟店，每天都在等待成千上万的原料从蜜雪冰城的工厂里坐着带有雪王标识的车向自己驶来。

没有中间商，蜜雪冰城的进货议价权也掌握在了自己手里。比如要购买糖，蜜雪冰城都能比普通小品牌低出20%。

不懂事时总爱装X喝点高级的，等到囊中羞涩才知雪王真的好。

就像保卫雪莲、怒怼“雪糕刺客”钟薛高时，《销售与市场》分析得那样：

“我们需要支付得起的稳定与安全。

经济下滑，失业率增加，大厂裁员，疫情反复，全球化看似缥缈……

以往有信心、笃定相信的事儿，都跟自己的存款赚钱的能力一样，变得不那么确定。

这实际上，是一场人心与资本的博弈战。”

虽然没有拿到好命牌，如今的蜜雪冰城却能成红遍全球的网红。

就像它的发源地一样。

河南，九州腹地、十省通衢。

蜜雪冰城也是一步一个脚印，仿佛这里那些面朝黄土背朝天的农民般，踏实肯干、实实在在。

然而加盟店铺满全国后，如何监督管理也是考验它的很大难题。

新闻里仍然出现这样的问题，门店咖啡粉过期、窜改开封食材日期标签、门店杯子里出现异物……

而且张红甫当年眼里的“不高端”，的的确确也成了蜜雪冰城的“硬伤”。

它进不去高端商场，在县城等小地方的普及率也越来越高，百米间同店铺的情况也越来越多。饱和后，又该向哪里扩张？

上市后，蜜雪冰城还能继续甜蜜蜜吗？不知道。

但在以上种种之外，蜜雪冰城似乎还有这样一颗野心——做生产粮食的公司。

252亩智能制造产业园、13万平方米全自动化生产车间……它还在不断扩张。

有人说，蜜雪冰城是在造梦。

创造一种囊中羞涩的普通人也能唾手可得的幸福感，一种老实人拳打资本家也能成功的创业路子。

这种路子，之前的中国企业没走过。

从郑州到亚洲，虽然距离百年老店还有75年，蜜雪冰城显然先伸手摸到了百国梦想的方向，给出了一种新的可能性。

怪不得华与华会说：

“在雪王身上，我们看到了蜜雪冰城宏大的布局和未来不可限量的前景。”

或许，在当下的大环境中，每一个如你我的普通人，都该来认真看看手中这杯蜜雪冰城的来时路。

29 / Oct / 2022

监制：视觉志

作者：Haruka

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