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一、想在游戏行业靠内容营销挣钱没点格局都卷不明白
近来大家可能或多或少都能感受到，行业普遍存在着一种焦虑氛围。从本质上来看，这种焦虑的最大来源可能还是对未来增长的不确定。怎么办呢？至少抛开不可抗力因素，我们目前能做的，可能是在有限的市场中做好长线经营、挖掘更多增长机会。
但对于大部分产品来说，长线经营并不是单纯地比谁命长、抻得久，而是取决于能不能通过内容，把更多用户培养成核心玩家。在买量艰难、竞争激烈，用户又一个比一个精的今天，这件事真心不容易。
而那些一场动辄十几亿、几十亿曝光的营销，也往往让人觉得可望而不可及——随便举两个例子：在抖音上，《摩尔庄园》儿童节当天的全民任务活动，相关话题总播放量超过66亿次；《哈利波特：魔法觉醒》上线时的一套营销，相关话题总播放量同样超过66亿次……当然，不是谁都像它们一样上线即爆款，因此它们的案例恐怕也很难作为普遍参考。
不过方法总比困难多，我们上次讨论过的「全域经营」中的用户分层经营，其实就在一定程度上指出了出路，那就是想尽一切办法把公域的潜在用户一步步培养成粉丝。当他们从公域沉淀到私域，又能在私域中不断获取新内容时，自然就会成为游戏的忠实拥趸。有了这群核心粉丝，再配合一些精细的营销手段，打出成绩的底气就能更多几分。
这么说不免过于笼统，因此下文将用六个行业营销趋势，来描述全域经营到底如何实现。这些趋势，来自于巨量算数在今年发布的《2022游戏内容抖音经营白皮书》。
01 六个趋势
为了易于理解，这里将六个趋势分为三步来讲：
第一步：以直播作为核心，为用户建立阵地
试想一下，不论是动漫、文学还是游戏，某个IP的粉丝在消耗过本体内容之后，要在哪里才能找到“家的感觉”？那自然是一些讨论热情高，或者有二创之类新内容的小圈子，这就是一种用户自主形成的私域。而官方主动下场建设、为用户源源不断提供内容和讨论的私域，就可以被称为阵地。
作为一种行业机遇，阵地经营正在日益受到重视：截至2021年底，抖音上已经入驻了3.1万个游戏蓝V账号，比去年同期增长34%，其累计播放量高达677亿次。并且有数据显示，阵地经营的企业号推广的游戏，在抖音的搜索量平均比非阵地经营企业号推广的游戏高出50%以上。
具体操作方面，定期推出一些视频内容已经是老生常谈了。而《文明与征服》在前期宣发中的「看播任务X麦序房」模式，可以说是阵地经营的一个创新案例：他们请来了一批主播，让他们在同一个直播间中以预设的顺序播游戏——这就是所谓的麦序房。
与此同时，他们连续发布了五天看播任务，通过现金激励驱使玩家关注主播、评论互动，以及下载游戏。重点在于，麦序房里所有主播都在引导粉丝做这些任务，而任务的指向则包含官方的矩阵账号。这就在给游戏引流的同时，也为官方阵地稳固了基础。
除了阵地经营，这个案例还顺势带出了一个破圈机遇——直播经营。当然，游戏直播已经火了七八年了，但它在短视频平台受到的关注显然还没那么普遍。其间原因要涉及到直播的种种门槛，以及平台对这种内容形式的态度。
而现在，游戏直播可能已经成为今年很好的营销风口，并且抖音也显然开始大推游戏直播了。这从上个月，DouGame超级播与途游斗地主合作的游戏直播大赛中就能看出来：他们做了一些有利于直播的新功能，比如能跳转官号的直播预约任务，以及能促进转化的麦序节目单和看播任务双banner轮播。
在活动中，他们还招募了一批与游戏对口的主播，找来了专业的内部讲师进行培训，并以表演赛和排位赛的形式激励主播……为什么他们重视直播？因为从用户覆盖看，直播与视频的覆盖用户仅有13.4%重合，这足以说明它的破圈潜力。
第二步：挖掘不同赛道群体，注入新鲜血液
当然，直播并不是唯一的营销手段。近年来，抖音还有一条异军突起的赛道——图视频。图视频即抖音上以图片合集生成的视频内容，也叫视频相册。因为制作门槛较低、图片可单独下载，图视频有着相当不错的增长：从2021年Q2到12月，抖音的图视频月播放已达到28亿次，环比增长111%。
而对于注重美术的游戏产品，图视频更是有相当高的契合度。并且对于一些小团队来说，这可能真的是门槛较低、相对更“好挣钱”的营销方式了。毕竟与大部分在榜单上名列前茅的产品相比，小团队砸不起太多预算，但图视频这种新兴赛道，或许会成为他们突围的机会之一。
这并非猜测，而是有数据支撑：图视频内容在全品类都处于高速增长的阶段，其中竞技游戏、角色扮演和模拟养成类图视频内容播放量大且增长显著，是当前支撑图视频内容消费的重点品类；小游戏、卡牌游戏、赛事及游戏解说等品类虽然播放量基数较小但增幅很大，尤其是小游戏——其2021年12月数据，较6月的数据增长了194倍之多。
除了新赛道之外，关注有潜力的用户群体——投入「她营销」也很有必要。数据显示，抖音的游戏兴趣人群性别分布中，女性用户约占47%，其数量已基本接近男性用户。与此同时，她们的付费意愿、规模都与男性基本持平，且互动、下载意愿更高，但许多内容仍然供不应求。
在《凌云诺》今年初上线时的案例中，不少女性玩家就曾表现出相当高的热情。这次TopView投放，是女性向手游在抖音大规模广告投放的首次尝试。结合摇动触发彩蛋的设计，游戏的两条相关视频总播放量超过5000万，且竞价消耗在达到峰值之后并未暴跌，而是缓慢下滑。
另一方面，游戏的成绩也受到了一定的正面影响——在上线后的一个月内，《凌云诺》都排在iOS卡牌榜的第一位。
第三步：定制化营销与串联，影响整体生态
打造阵地、选对赛道之后，一款产品的运营就万事大吉了吗？那倒也未必。在流量竞争如此激烈的环境之下，想要以逸待劳、靠常规素材投放做大声量是很难的。只有在日常运营中配合一些特殊的内容或活动，才能取得更大的优势。
但问题就在于此，调查显示：大概有一半以上用户都会因为运营活动太复杂而觉得抵触，也有不少人会缺少参与创作的热情或技术。因此，定制一些简单易懂、便于参与的活动，辅以PUGC内容带头，或许会在破圈传播中起到相当关键的作用。
这一条的打法很容易理解——一方面要通过简化操作来降低参与门槛，另一方面则要设置具有吸引力的活动来鼓励参与，难点在于如何定制。像是在皮皮虾上，今年五一期间就曾有两组与游戏相关的投放案例：其一是传奇类游戏《王者觉醒》的活动，其二是《JJ斗地主》的“五一来寻宝”活动。
这两款游戏都以H5形式发起了定制的抽奖活动，其参与奖励被放在了非常显眼的位置，与此同时只需要在官方主页点赞、评论视频，就能获得3次抽奖机会。配合达人PUGC内容投放与投稿有奖活动，它们在提升破圈传播效果的同时，也对品牌的影响力起到了一定作用。
当一款产品能兼顾上面大部分机遇，并把它们串联起来，也就不难在平台上形成良好的生态了。比如去年十月之前，《天涯明月刀手游》在抖音上还没有官方账号，内容热度也极低。但在周年庆期间的一次多角度推广，让他们实现了从零到一的阵地建设。
具体到操作上，他们在效果广告、内容广告之外还选择投放了超级挑战赛、全民任务，并推出了定制的通用特效美妆贴纸。这一系列活动除了触及IP核心用户之外，也瞄准了对于国风元素感兴趣的人群，打出了不错的品牌效果。活动结束后，#寻找武林第一人#的话题播放量达到了15.5亿次，游戏在畅销榜上的排名最高也达到了第四位。
尽管从大盘来看，游戏用户的数量增长已经变得缓慢，但在内容方面，短视频平台的创作者数量还在稳定上升。截至2021年底，抖音共有3082万多个游戏创作者，总投稿数超过1.1亿；同时游戏达人的数量也超过9.4万人，他们累计投稿4359万条、累计播放3.2万亿次、累计获得粉丝关注105.2亿人次。这也是游戏需要在平台上建立生态的重要原因——内容消费已经是最大的需求之一了。
02 一个厂牌
看完这些趋势，想必你对游戏行业营销“卷”的程度，已经有了一个大概的认知。这本身也是一种趋势——低垂的果实早已被摘得差不多了，如今很难再有好挣的钱，于是大家只能越来越“卷”。
不过好就好在，游戏公司并非孤军奋战，因为平台也在想方设法给各种厂商打辅助。而它们对于游戏行业的特别关照也不难看见，像是在全域经营的理念之下，巨量引擎今年就推出了首个DouGame生态厂牌，主张“游戏内容新生态”。
目前，这个厂牌之下有两条帮助游戏厂商做全域经营的线路：一方面是以游戏直播为核心，推出培训、实战、复盘等一系列服务的DouGame超级播——巨量引擎能以游戏达人直播为核心开启生意-
生态共建模式，为游戏产品覆盖到更多高价值用户。上文所提到的途游，其实就是这条线的参与者；
另一方面，是以大推需求为核心的DouGame超游日——巨量引擎会以品牌传播、内容触达、官方加持三方视角切入，以巨量云图作为验效收口，帮有诉求的厂商打造全案营销周期级别的超级事件服务。这种服务也不限于游戏产品，比如前不久的网易520游戏热爱日，就曾与巨量引擎合作。
在520的推广中，巨量引擎开发了一些定制的内容与形式。比如首个游戏行业“抖音二楼”——在消息页下拉可进入活动页面，联动社交频道的特殊形式，其定向曝光超过2600万。当然，与各大游戏IP相关的头像挂件也少不了，投稿解锁限定挂件的活动，让自发参与的相关内容数量超过16万条。
再加上IP相关的开屏投放与游戏内活动的连通，这场活动触达了网易游戏和抖音用户两头的流量，最终其全网曝光超过12亿。
以上种种案例，都已经说明了通过内容建立生态对游戏增长的重要性。虽然看上去很复杂，但归根结底，这些方向都指向了一个大的思路——用一切好的内容挖掘用户、占领心智，这就是全域经营所要做到的。
回到开头的问题：我们到底如何寻找增长？在很长的一段时间内，平台的帮助或许会是一个关键的影响因素。而对于厂商自身而言，未来的用户挖掘竞争一定会更加激烈，只有在找对指导思想的同时摆脱路径依赖，大概才能从焦虑的环境中杀出一条血路。
最后，感兴趣的厂商们可以点击下方链接，查看文中数据来源《2022游戏内容抖音经营白皮书》全文，了解更多内容。
二、吉比特“清仓式分红”冲上涨停投资羊了个羊赚足眼球却没赚到钱
吉比特“清仓式分红”冲上涨停 投资《羊了个羊》赚足眼球却没赚到钱
公司目前运营的部分移动游戏
封面新闻记者 熊英英
此前因为投资游戏《羊了个羊》赚足眼球的游戏公司吉比特，又因为“清仓式分红”火了。
10月27日，吉比特开盘迅速拉升，约半小时后涨停，报265.46元/股，总市值达190.8亿元。
前一日，公司披露了2022年三季报，虽然前三季度增收不增利，却依然决定大手笔分红，拟每10股派发140元现金，合计金额达到10.06亿元，几乎花完前三季度净利润。
今年上半年，吉比特首度出现中报业绩下滑，交出上市以来最差成绩单，股价也连连下跌。就算是《羊了个羊》的爆火，也没能带动其股价回升，最新收盘价较年初已跌超37%。
吉比特股价年内已跌超37%
业绩下滑为何还要分红？
公司回应“为了更好回报投资者”
今年前三季度，吉比特实现营业收入38.3亿元，同比上涨9.89%；归母净利润10.12亿元，同比下降16.07%。虽然第三季度净利润增幅实现止滑回升，但仍不及去年同期。
当晚，公司同时发布了《2022前三季度利润分配方案公告》，拟以实施权益分派股权登记日登记的总股本为基数，向全体股东每10股派发现金红利140元（含税），合计拟派发现金红利10.06亿元（含税），占前三季度合并报表归属于母公司股东的净利润的比例为99.45%。
这也意味着，此次分红几乎把前三季度赚的利润全部分掉了。其中，公司实控人卢竑岩持股比例30.01%，照此计算将拿走其中超过3亿元分红额度。
业绩下滑为何还要分红？10月27日下午，记者以投资人身份致电吉比特证券部，相关工作人员表示：“公司综合了各方面因素，也考虑了经营所需要的现金，分红也是希望更好地回报投资者。”
事实上，吉比特自2017年上市以来，年年都在分红。据记者统计，2017年-2021年间，公司年度分红比例分别为30.65%、99.43%、44.41%、82.41%和78.30%。去年公司分红金额达11.5亿元。
虽然已是惯例，但也有股民不买账。“现金分红后，不仅股价自动除权，还要上缴红利税。对于股民来说，只有股价上涨才能给二级市场投资者带来更多收益”，股吧中有人留言说道。
对此，上述工作人员则回应称，有持续关注投资者的意见，但是否应当对分红计划做出调整属于公司管理层的决定。
投资《羊了个羊》爆火后
股价业绩为何没涨？
对于前三季度归母净利润同比下滑，吉比特解释称，主要受到本期对联营企业确认的投资收益下降及上年同期转让青瓷数码部分股权产生大额收益影响。
近年来，吉比特陆续投资了多家游戏行业企业。仅在2021年财报中，公司就披露了投资9家企业，包括青瓷游戏、易玩网络、勇仕网络等网游制作公司。2022年1-9月，吉比特投资标的包括优三缔科技、简游科技等。其中，简游科技正是《羊了个羊》的制作方。
今年中秋假期期间，《羊了个羊》凭借魔性画风和超高难度关卡设置迅速走红，一周屠榜数十个微博热搜，也为吉比特引来了一波关注，但公司股价却没有因此出现明显上涨。
此前，吉比特在投资者互动平台回复称，《羊了个羊》的研发商为简游科技，公司通过控股子公司厦门雷霆网络科技间接持有其20%的股权，其中10%股权为公司依据首次投资时约定于近日增持。
吉比特表示，公司以权益法进行该笔长期股权投资的后续计量，按照应享有/分担的北京简游实现的净损益的份额来确认投资损益，因此《羊了个羊》小游戏的破圈和盈利对公司投资板块收益有一定正向影响，但整体影响程度不会太大。
虽然投资中了爆款，但主营业务表现不及预期，或许才是股价涨不起来的重要原因。吉比特目前运营着《问道》《一念逍遥》《摩尔庄园》《奥比岛：梦想国度》等多款游戏。今年1-9月，《问道》端游营收、利润相比去年均有所下滑，《一念逍遥（大陆版）》利润较上年同期均有所减少；新游戏《奥比岛：梦想国度》应向外部研发商支付分成款，截至报告期末尚未盈利。
三、1小时赚5000元游戏
没有这样的游戏。
随着智能手机的迅速普及，与3G网络的快速发展，移动互联网的相关业务，已逐渐成为国内各厂商关注的焦点，中国手机游戏市场仍然以单机版游戏为主，网游版产品所占比重较低。从整体行业来看，中国手机游戏行业处于快速发展期，近两年来，在电信运营商和手机游戏开发商的联合推动下，中国的手机游戏行业，取得了较快的发展。
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“点击查看大图”)
随着中国与日本、韩国、新加坡、马来西亚、台湾等国家和地区在3G业务上深入合作，中国乃至亚洲地区逐渐发展成为全球范围内潜力最大的移动互联网市场，截至2010年年底，中国手机网民规模达3.03亿。预计在未来一两年内，手机上的游戏用户数量将超过传统PC游戏用户。
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