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一、先驱Vol6｜百年时代的“赛博朋克”转型
文｜ 花蕾
编辑｜ 陆文
封面来源｜ TIME
“选出对新闻和人们生活影响最为重大的人，不论好坏。”这是《时代周刊》年度风云人物（Person of the
Year）的标准。《时代周刊》（TIME，后文简称《时代》）的风格，不是在遵循所谓的“客观公正”，而是给读者一个未知世界的钥匙。
作为美国第一份用叙述体报道时事的杂志，《时代》改变了人们消费新闻和理解世界的方式。1923年一经问世，《时代》极具辨识度的封面和具有质感的图片很快抓住了读者的眼球。1927年，《时代》开始评选年度风云人物，次年发行量已经达到20万份，并成为美国最有影响力的杂志之一。
《时代》每周出版一期，在时效性上无法与电视和日报抗衡，而《时代》追求的也不是读者对新闻的“快餐式”消费。《时代》创始人亨利·卢斯（Henry
Luce）曾说：“天下有两种新闻：快新闻和慢新闻。慢新闻具有深度，应回答更多的问题，让人有更多的时间思考，因而能影响更多的读者。《时代》的任务就是要为慢新闻提供更广阔的空间。此外，慢新闻比快新闻更容易赚钱。”
正是在这样思想指导下，《时代》建立了庞大的采编队伍，为了做到“立足美国、关注全球”，在世界各地都设有分社，并形成了美国版、欧洲版、亚洲版、南太平洋版四个版本，以详尽和权威的全球报道确立了在新闻界的地位。
《时代》长盛不衰的原因或许就在于此。有人认为，《时代》的理念在在当今新闻界仍值得深思：在信息泛滥的时代，什么样的报刊才能立于不败之地？
美国芝加哥大学校长哈钦斯（Robert Maynard
Hutchins）对《时代周刊》的评价是“这本杂志对美国人的影响超过了美国教育制度的总和。”这本杂志不仅对美国有超乎想象的影响力对世界的影响也非同一般，语言学专家们甚至指出：“要学好英文，读《时代》杂志乃是一条捷径。”
自1923年创立以来，《时代》不仅亲历了媒介发展的变迁，还在“合纵连横”的并购、拆分、收购中一路前行。回看《时代》的成功，年近百岁依然傲立传媒圈潮头，答案可能不只是有个好“东家”这么简单。媒体行业持续变革，《时代》如何“逆势生长”？
高光时刻背后的艰苦岁月
《时代》成功的因素很多，将封面人物树立为中产阶级进取的榜样，把有价值的内容提供给新兴的中产阶级，是其中的关键。
2022年，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim
Cook）入选了《时代》杂志年度100位最具影响力人物榜单，在“巨人（Titans）”类别中赢得了一席之地，并登上了一期封面。
库克过去曾多次上榜，今年是他首次被列入“巨人（Titans）”类别。之前他已经获得了《时代》100位最具影响力人物中“艺术家（Artists）”、“创新者（Innovators）”、“领导者（Leaders）”、“偶像（Icons）”和“先锋（Pioneers）”等称号。
《时代》最具品牌价值的标志就是其封面人物。能登上《时代》封面的人物，既有对世界现在和未来产生重大影响的各国元首、名将、政界精英，例如曾经的英国首相丘吉尔（Winston
Churchill）、美国前总统艾森豪威尔（Dwight D. Eisenhower）等；也有芸芸众生中的小人物，给读者了解新闻的不同视角。
时代周刊年度风云人物，图源CBS
2020年疫情期间的一期“前线者特辑”，《时代》使用了五个版本的不同封面，封面人物均为此次疫情期间工作在各行业第一线的“民间英雄”，其中包括三名医务人员、一名服务员和一名验尸官。
时任《时代》杂志总编费尔森塔尔（Edward
Felsenthal）表示：“多数时候，编辑部对杂志封面的取舍都会有激烈争论。唯独这期，大家意见高度一致。”这期素材主要是当事人“自己讲述自己的故事”，很多图像资料都是由当事人自己拍摄并提供给编辑的。
《时代》的封面还藏有一个小细节，就是“TIME”摆放的位置。常规情况下，封面呈现一般是人物在后，“TIME”悬浮在前，也存在标题和人像分开的情况。而人物在前，“TIME”在后的情况相对比较少见，一般用于影响力较广泛的人物。
2009年，为纪念阿波罗11号登月40周年，漫步月球的美国宇航员的身影就出现在了标题前方。2013年，李娜入围年度全球百大最有影响力的人物时，同样出现在了“TIME”的前方。
《时代》做到了“用封面讲故事”。显而易见，所谓时代脉搏并不只是最新趋势，而是最深刻长远、最有预见性、最经得起时间考验的时代大变局。凭借抢眼的封面、对重要人物入木三分的刻画，以及与当时主流媒体完全不同的新颖有趣的文风，《时代》迅速获得了读者的喜爱。
实际上，拥有无数高光时刻的《时代》也曾经历过艰难的创始岁月。
《时代》的创始人亨利·卢斯被誉为上个世纪英文媒体中最具影响力的出版巨人。他先后创办了《时代》、《财富》（Fortune）、《生活》（Life）、《体育画报》（Sports
Illustrated）等一系列广为人知的杂志，深刻塑造和影响了20世纪的美国社会。
卢斯1898年出生在中国山东蓬莱，父亲当时在此传教。他从小耳濡目染，从父亲那里继承了一种严肃认真、追求自我圆满的精神特质。14岁那年，卢斯独自返回美国，进入康涅狄格州的一所精英学校。靠着奖学金求学的卢斯饱受冷眼，但凭借勤勉和天赋成为最佳学生。这段求学经历带给卢斯一种挥之不去的“局外人”的气质。
也是在这所中学，卢斯遇到了他人生中最重要的一位伙伴——与他同龄的布里顿·哈登（Briton
Hadden）。哈登出生优越，和卢斯处在性格的两极，但两人却共同钟爱写作。他们一起进入耶鲁大学，大学毕业时又不约而同地立志投身新闻事业。
做记者不到两年，24岁的卢斯与哈登就开始酝酿合伙创办自己的杂志——一本新闻摘要杂志，用简短生动的文字汇集其它近百种出版物上的重大新闻，按卢斯的话来说：“为见识贫乏的上流社会人士、忙碌的商人、初入社会的豪门女子准备一周一次的桌边谈资。
一战之后，美国社会充满变化，人们更为关注本国事务。知识分子数量增加、经济发展迅速、教育的进步和社会经济的发展，为新闻业的发展提供了难得的契机。详细分析了美国报刊市场和读者群体之后，卢斯认为当时美国缺乏供人们快速浏览的杂志，所以他们要让忙碌的人、教育程度低的人也能迅速了解世界大事。
1923年3月，卢斯和哈登在美国创办了一份新闻周刊，取名《时代》。由于办报经费有限，《时代》在最初的时候，其实只是一种文摘性的新闻周刊。卢斯和哈登只招募了编辑，没有招募记者。在艰难的创业时代，《时代》的编辑们拿着剪刀和浆糊，把他们从广播上听到的和在其他报纸上看到的重大新闻，重新组织和分析，形成文章。
在发行之初，《时代》的前景不容乐观。创刊号共计份，但仅售出不到9000份册，还有读者闹着要退订。不过，出师不利并没有吓倒卢斯和哈登，他们依旧对自己的刊物充满信心。卢斯坚信只要获得上层人士的支持，报刊就有生存和发展的机会，于是尝试用封面人物的形式为中产阶级树立进取的榜样。
该刊的宗旨是要帮助“忙人”充分了解世界大事。辟有多种栏目，如经济、教育、法律、批评、体育、宗教、医药、艺术、人物、书评和读者来信等。刊物大量使用图片和图表，其编排广为国内外新闻杂志所效仿。卢斯用他的杂志提供了一种文化粘合剂，帮助美国人孕育出一种国家认同和价值观。
在内容层面，《时代》在题材上固守高端，语言描述上则采用现代诗意化的方式给读者不一样的体验。
比如介绍肖邦（Frédéric
Chopin）：1810年生于波兰，1817年开始创作，1822年至1829年在华沙国家音乐高等学校学习，1829年以后在欧洲巡回演出后定居巴黎。这样客观公正的描述自然无法让这本刊物脱颖而出。
《时代》怎么写肖邦呢？“肖邦被誉为浪漫主义音乐家，浪漫在那里呢？全靠一副小白脸在巴黎结识了很多贵妇人，每天在女人堆里打交道，你说他创作的音乐能不浪漫吗？”
这就是《时代》的风格，不是在遵循所谓的“客观公正”，而是给读者一把通往未知世界的钥匙。
百年波折风雨路
2018年9月的一天，软件服务提供商Salesforce的创始人马克?贝尼奥夫（Marc
Benioff）在个人推特上发言：“我们对《时代》深表敬意，能够担任《时代》这一标志性品牌的管理人员，我们深感荣幸。”在谈及这次瞩目的收购动作时，贝尼奥夫将《时代》称为“我们历史和文化的宝库”。
实际上，这已是《时代》第二次被出售。互联网数字化浪潮冲击下，《时代》也难逃被数次“易手”的命运。
从上世纪至今，《时代》都是期刊界的一面旗帜，该周刊和《财富》《体育画报》等杂志组成了时代出版公司（Time
Inc.），并在上世纪60年代中期成为全球最大的出版商。1990年，时代出版公司和华纳传播公司（Warner
Communications）合并组成时代华纳（Time
Warner），成为当时全球最大的传媒娱乐集团之一。然而，在2013年底时代华纳宣布要拆解《时代》之际，基本昭示了纸媒行业“寒冬”的到来。
自2014年脱离时代华纳后，《时代》一直处于经营困难的境地，不断流失订阅客户和广告收入，还要承担大量债务。2012年末，《时代》杂志净收入为2.63亿美元（约合人民币16.02亿元），中长期债务仅有3600万美元（人民币2.19亿元）。然而，整个时代华纳所负担的债务是前一年净收入的五倍。时代华纳将《时代》杂志拆分出去之后，新成立的时代公司承担了大量债务。
2017年底，美国媒体公司梅雷迪斯（Meredith
Corporation）确认以28亿美金收购时代公司。2017年9月时，时代公司总资产为41亿美元，总负债27亿，负债率较高；2017年前三季度，时代公司收入20亿，净利润5900万，利润率2.9%，可见盈利效率是非常低的。从财务盈利的角度，此番收购主要看重的还是时代公司的品牌以及政治影响力。
2017年第三季度，时代公司的业务疲软，印刷端和数字端的广告总收入下滑12%至3.7亿美元，印刷端和数字端的订阅总发行收入下跌12%至2.0亿美元，只有数字端的广告业务营收是增长的。《纽约时报》（The
New York Times）评价，在整个业界从印刷到数字化的转型中，杂志出版业旧的做法变得过时，时代公司没能跟上步伐。
此时也正逢梅雷迪思公司的转型困难期。由于收入不断下滑、长期债务高达12亿美元，《时代》自身数字化转型也举步维艰。为了扭转经营局面，时代公司不仅进行了裁员，在旗下杂志的发行量和发行频率方面也进行了不同程度的削减。
八个月后，《时代》被再次易手。旧金山软件巨头Salesforce的创始人马克?贝尼奥夫（Marc Benioff）及其妻子林恩?贝尼奥夫（Lynne
Benioff）在2019年4月宣布以1.9亿美元的现金收购《时代》。
即便更换股东，《时代》始终保持独立，在媒体变革的大潮中屹立不倒。在经济下行期内，得益于富有“东家”的支持，《时代》在不确定的市场环境中多了几分“确定”，能够继续采取积极的发展策略。贝尼奥夫夫妻收购《时代》后，特别强调保障媒体的编辑独立，维护《时代》这块来之不易的品牌。
收购后，原杂志主编费尔森塔尔不仅继续担任总编辑，还进一步巩固了“地位”，拥有了杂志首席执行官的新头衔。同时，《时代》继续保持印刷出版，并将此作为能够长期盈利的业务模块。已经拥有近百年历史的年度100位最具影响力人物榜单仍然保持其评选独立，杂志并未对这一富有巨大品牌影响力的IP进行商业化。
贝尼奥夫表示，自己无意插手《时代》的编辑业务，相反，他希望通过投资促进杂志的增长，扩大其数字产品、音频产品和活动的影响。他表示：“《时代》的力量在于其独特的讲述影响我们和连接我们的人与事的能力。这是我们历史和文化的财富积淀。我们对《时代》团队报以深深的敬意，也很荣幸成为这一标志性品牌的新管家。”
在数字化中寻找新增长密码
当大部分传统媒体都在疲于应对互联网数字化转型之际，《时代》出人意料地找到了新的增长密码。
近年NFT成为了潮流、新颖的代名词。从时尚到艺术，从音乐到电影，从实体物品到数字内容，各行业都开始涌向这一新兴领域。观察市场动态，海外的Twitter、星巴克、普拉达、可口可乐、国内公司如阿里巴巴、腾讯、HTC、华硕等都已涉足NFT业务。而《时代》则是在该领域的媒体先行者。
2022年年10月4日，时代有限公司（Time USA, LLC.）总裁基思·格罗斯曼（Keith Grossman）在Mainnet
2022大会期间接受采访时透露，该企业已经从NFT领域获得了超过1000万美元的利润，数字化带来的营收成效显著。这似乎印证了2021年贝尼奥夫“希望通过投资促进杂志的增长，扩大其数字产品、音频产品和活动的影响”的愿景。
事实上，NFT早在2014年就已经出现，只不过那时NFT还只是被一小部分人所知晓的小众技术。谁能想到，几年以后，在疫情背景下，以及随着Beeple那6930万美元的天价NFT作品的成功拍卖，NFT飞速成长为了一个热门技术，走向了主流。
顺应大潮，《时代》在2022年3月23日推出了重磅的NFT版《时代》杂志，选择了以太坊（Ethereum）创始人Vitalik
Buterin作为其杂志封面。该NFT与LITDAO合作创建，读者可通过交互式NFT阅读该杂志的全部内容。三张NFT封面再加上一张展示三本杂志封面的NFT，四个NFT共计拍得276
ETH，约等于44.6万美元。
紧接着，《时代》杂志推出的NFT社区TIMEPieces，它被看作是《时代》在Web3领域发展社区战略重要的第一步。TIMEPieces可以使《时代》杂志的读者、NFT收藏家、数字艺术家和爱好者以新型的协作方式聚集在一起，建立长久性的具有共同价值的Web3社区。目前已有40多位数字艺术家入驻《时代》的NFT社区，他们铸造的4676件原创作品已被一抢而空，总价超过61.7万美元（每个NFT的定价为0.1
ETH）。
TIMEPieces，图源TIME
在NFT领域尝到甜头的《时代》，很快转身积极拥抱加密货币。支持加密货币付费订阅、消费内容，与发展自身NFT事业同步展开。借此举措，《时代》比其他媒体更快拥有了一批新用户——在加密世界冲浪的Web3人群。
时代有限公司的高管认为，《时代》不仅仅只出售NFT和加入加密货币市场，还在寻找一种整合NFT和Web3技术的方法，以“改变我们与消费者的关系”。它通过改变品牌和消费者的关系，创造一种前所未有的品牌价值。
基于在NFT领域的布局，《时代》的商业模式也迎来重塑。
时代有限公司总裁格罗斯曼表示，他希望将未来所有的订阅都迁移到TIMEPieces NFT中，从而赋予持有者独家订阅权和个人数据所有权。TIMEPieces
NFT共包括四个系列：创世纪（Genesis）、灵感（Inspiration）、年度长颈女性（Long Neckie Women of the
Year）和《时代》切片（Slices of TIME）。所有NFT都是受《时代》杂志图片启发的艺术品。格罗斯曼断言，基于 NFT 的所有权是未来。
自2021年9月该系列推出以来，《时代》杂志已创造出超过2万个 NFT。根据格罗斯曼的说法，目前约有 1.2万个加密货币钱包（Wallet）持有
TIMEPieces NFT，并且还连接到该网站。《时代》杂志数字订阅的平均价格约为 24美元，而 TIMEPieces NFT 的平均价格约为 1000
美元。
事实上，进军NFT仅是《时代》拥抱数字化的一个缩影。
在人才选择方面，《时代》发布的招聘职位，其中大部分留给了读者收入团队和技术部门。“传媒业正在经历一场快速演变”，《时代》2021年发布的一则新招聘广告显示，正在寻找一名拥有7年以上行政领导职位经验，并且“熟悉比特币和加密货币”的首席财务官。该职位将设在该杂志社在纽约的办公室。
在技术变革层面，《时代》是新闻行业中较早使用VR/AR技术的媒体之一，发行名叫“TIME Immersive”的APP进军AR市场。
TIME
Immersive是一款可以在智能手机上体验真实与虚拟现实的APP。《时代》预判VR/AR技术有能力去以一种全新的方式去讲述故事，在家里只需要一个可以播放拟真3D照片的桌面，便可以真实地再现历史事件。
此前，《时代》推出一期杂志，可以让受众通过智能手机扫描纸质页面，感受AR技术带来的不一样的阅读体验。该AR功能由RYOT提供技术支持，此前这家公司将其VR短片带上圣丹斯电影节（Sundance
Film Festival），并且为Windows混合现实发行了一款完整的应用程序。
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