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一、社区与电商「虐恋」，能修成正果吗
编辑导语：你会在小红书、b站或者是得物的直播间里购买商品吗？现如今，越来越多的社区都在做电商，这篇文章详细分析了社区踏足电商的现状趋势，推荐想要了解社区电商的童鞋阅读。
近两年，中文互联网内容社区集体踏足电商，究竟是勇敢还是癫狂？
对于这批内容社区而言，增长的故事已经落幕，存活成了他们集体的共识。
以小红书、B站、知乎、Keep、得物为代表，他们都在各自的风口里扶摇直上，凭借互联网耳熟能详的宏大叙事赢得了资本的青睐，无论市值还是估值都已到达一定体量，最高已经超过千亿，但另一方面，
用户的增长却已陷入停滞，但影响力却还未真正转化为对等的商业价值。
变现成为最高的优先级，而在诸多探索后，他们不约而同都走向了电商，这背后的原因是什么？面对一片红海的电商市场，他们最终能否突出重围？
一、为什么社区都在做电商
对内容社区们而言，比获取流量更难的，是如何将流量变现。
所有内容社区都无法回避的终极问题在于，如何平衡好社区氛围与商业氛围，而内容流量与商业流量又是天然无法合流的，豆瓣与微博，便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表，前者难以盈利，后者口碑崩坏。
因为产品模式和盈利模式的分离，内容社区的用户满意度和商业变现率并不呈现线性关系。
知乎和小红书们自然是不想走前辈们的老路，但他们却陷入了更尴尬的处境，
因为来自资本市场的估值已经远超于它们所能创造的商业价值，回不去豆瓣，又到不了微博。
知乎、小红书电商频道
流量存量时代，关于可能性的想象不断被压缩，而不断攀升的获客成本，让财务模型进一步承压。
对于内容社区们而言，情怀和远景都必须先放一放，甩开膀子挣钱才是当务之急，这让问题的本质回到了流量变现的效率。
作为各大内容社区最常见的主流盈利模式，广告虽然稳定且成熟，但显然效率不够，这也是纯媒体平台商业价值始终不高的原因，更何况，现在广告也越来越不好做了。根据《2021中国互联网广告数据报告》，全年广告同比增长9.32%，较上年同比减缓了4.53个百分点。
在剩下可选的互联网商业变现模式中，其实最契合内容社区产品形态的是知识付费，或者说会员增值服务，比如知乎、B站和Keep都开通了相应的服务，但显然还不够，这是中外互联网的典型差异，国内用户还不太习惯为服务进一步付费。
那么唯一能扭转亏损现状的，就只有电商了，宇宙的尽头，还是带货。
即便内容社区转电商还没有成功的先例，但这也是没有选择的选择，而直播电商的火热，在推高电商天花板的同时，也进一步提升了流量转化的效率。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年超过4.9万亿元。
《2021年中国直播电商行业研究报告》
2021年10月14日，知乎在杭州举办以“好内容就是好生意”为主题的电商行业大会；2021年双十二，B站搞起了直播带货的试水……逼格最高的知乎和为爱发电的B站都下了海，小红书屡战屡败依然执着，“毒”更名为“得物”，不断加码电商，铺天盖地投放广告，Keep悄然搭建起商城，甚至卖起了零食，电商业务占总营收过半。
在电商转型上，以上几家总体可分为两类：一种转型综合电商平台，一种走向垂直电商领域 。分别都要面对各自不同的问题。
二、大众突围的尴尬
流量的想象力并非是无限的。小红书、B站、知乎从曾经的垂直社区，一步步走向了今天的综合内容社区，内容边界的拓展在做大整个用户规模的同时，也稀释了初始主流用户的浓度，走向泛生活娱乐。如果只是纯流量的增长，这条路的尽头就是微博，拥有国民级影响力，但在同流量级平台中，商业价值却远逊于抖音和淘宝。
流量效率才是商业价值评判的本质。
无论小红书等内容社区平台拥有再高的DAU和MAU，在产品层面取得了巨大成功，但在衡量转化的GMV上，完全无法和电商平台同日而语。
小红书直播间
这本质上是两种产品模式的两套逻辑，所有内容社区转型为电商平台时，都要面临几个关键问题——
第一，产品逻辑的相悖。
内容社区是需要你消费时间的，从内容沉淀到关系沉淀，再到情感沉淀，粘度强的用户更具价值，它是带有强烈人文主义色彩的产品；而电商平台是让你消费金钱的，多多购物尽快下单，消费强的用户更具价值，是带有强烈消费主义色彩的产品。而人文主义和消费主义向来都是对立存在的，所以B站直播带货用户会骂恰烂钱，淘宝做社区没人愿意去逛。
第二，商业利益的冲突。
本来社区种草——电商交易是一个营销闭环，大家各赚各的钱，而且阿里、京东、拼多多都是内容平台重要的广告主，现在你内容社区要把交易留在站内，他们会不会乐意？而电商系统的搭建是个非常复杂的过程，这背后的供应链建设、品牌商家合作都存在直接竞争关系，如果那么容易，B站和知乎也不会在电商上一直犹豫不决了。
B站会员购
第三，更隐晦的还在于心智层面的惯性。
无论是“人均百万”的知乎、“Z+时代”的B站，还是中产白领女性的小红书，其用户都具备较高消费能力，只不过他们并不在这些平台花钱，小红书作为中文互联网最大种草平台，如此浓厚的消费氛围，但最终也只完成了品牌的营销，而无法实现站内的消费闭环。
用户在心中对产品会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，在线上，从内容社区转向电商平台之间也不存在迁移成本，重新打开一个APP的事情。
以上几点就注定了，综合内容社区在转型为综合电商平台时，所面临的是十分尴尬的局面， 初始的产品架构决定了流量的低效率，而如今却要以高效率变现。
三、小众增长的无奈
垂直电商作为公认的伪命题，得物和Keep能打破这个魔咒吗？2010年左右，是国内垂直电商的高光时刻。当当网登顶国内最大在线书店；凡客诚品找韩寒和王珞丹代言火爆全网；陈欧携融资超4.2亿美元的聚美优品横空出世，3年走上纽交所敲钟……各类垂直电商创业平台层出不穷。
华平投资合伙人黄若曾预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。”
但不出两年，垂直电商黄金时代迅速凋零，在和综合电商的大战中不断败退，业内最终得出一个结论—— 垂直电商是伪命题。
究其原因，主要有三点——
- 用户群体虽然聚焦但增长缓慢，精准流量反而会增加获客成本；
- 很难建立规模效应，综合电商具备更完善的供应链，在利润空间上更具优势，营收结构更为平衡，一旦发起价格战垂直电商会非常被动；
- “高频打低频”的问题，综合电商显然具备更高的使用频率。
对中国消费者而言，更习惯于一站式解决，能够在一个电商平台解决所有需求最好，这也是中外消费习惯的典型差异。
但垂直电商并非毫无机会，刘强东就曾有过一个总结，“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。”恰好，得物和Keep就属于个性化和品牌化的垂直网站。
而且作为内容社区，得物和Keep本身具备精准流量入口，且有较高的使用频率，所以相对于标准化的垂直电商，具备了更多突破的可能性。
垂直电商之所以一度崛起，归根到底的优势就在于“专业”和“专注”，在用户心智上可以打出“生态位”，在认知的巩固上，垂直社区自然是最好的形式
，这也是得物和Keep相对小红书、B站和知乎的独特优势，在产品品类上有天然的最大公约数，比如得物卖鞋顺理成章，但知乎卖个咖啡都显得扭扭捏捏。
得物电商频道
但同样，人群的单一也局限了品类的拓展，得物因“炒鞋”破圈， 但又困于这个标签，它试图用潮流全品类来打开市场
，从潮鞋扩展到潮服、潮玩，以及更远的美妆与数码，毕竟某种意义上，潮流文化可以附着在任何商品上，但这在品类上已然是走上了综合电商平台，垂直的只是人群和文化。
而且问题还在于，中国的潮流消费市场有多大？得物是否具备引领潮流消费趋势的能力？得物如何在扩张的品类里去保障供应链水准和产品质量？在整体上，得物还显得有点小众，它在种草上不如小红书，在舆论影响力上不如知乎，在粉丝粘度上不如B站。
而另一个更为垂直的Keep， 顶着健身专业的标签，更为自然过渡到电商领域，并且采取了自营的方式，以品牌化运营为自身产品背书。
去年4月，在Keep召开的2021战略及新品发布会上，联合创始人刘东表示，2020年Keep消费品线上销售已达到10亿元，比另外两大业务广告和会员加起来还多。而且刘东也表示，消费场景会进一步拓展到“吃、穿、用、练”运动生活产品品类。半年后的双十一，Keep果然重点宣传起了食品。
不难看出，Keep是计划围绕健身周边来打造生态圈，并以品牌运作来巩固护城河，但这样也局限了自身的天花板。
Keep2021战略及新品发布会
从市场角度而言，我国健身人口渗透率不到5%，相对美国的20%还有不小的距离。
除此之外，小米、华为、百度等科技企业均已加入健身硬件赛道，在科技智能上，Keep明显竞争力不足。而且拥有更为庞大用户基础的科技企业，在生态链上也有降维打击的优势，相比Keep的3000万月活，华为运动健康app的全球月活已高达8300万。在产品上，Keep最大的优势在于自有品牌背书，但也只有如此了。
无论是得物还是Keep，都因为垂直社区而实现了异军突起，
但在电商这条路上，也都要遭遇巨头们的降维打击，无论是综合电商还是科技巨头，或许他们凭借极强的用户粘度终究能保留一席之地，但终究天花板有限。
中文互联网自出现“生态”这个词以来，所有企业都如同脱缰的野马，摈弃了“本分”，不断踏入彼此的疆域，开启了全面战争，但归根到底，流量是受限于商业逻辑和基本常识之下的。
内容社区手持庞大流量，无论是背后的资本还是创始人自身，都不甘心为他人做嫁衣，在它们看来，自己并非在进军电商企业们的腹地，而是在另起炉灶。
但消费品终将在一个战场相遇，届时，所有自洽的逻辑都将灰飞烟灭，唯有消费者的选择决定一切。
作者：壹叔团队；公众号：壹娱娱乐
本文由@壹娱娱乐 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
二、模拟情景漫画未删减免费观看丨模拟情景漫画完整版免费丨在线阅读
漫画分类： 都市
漫画简介: “如果是无法实现的爱情，就没有意义了吗？” 普通的公司职员贤浩暗恋着自己敬仰的上司都荷。 可是都荷却总是表现得很刻薄…
最终无法控制不断上升的爱意的贤浩，想着无法触及的都荷，购买了情景带入杯。
就这样怀着既内疚又激动的心情开始安慰自己的时刻，另一边，却在都荷身上发生了不同寻常的事情…！
他并非有心饿坏自己，是拼命工作，总是忘记祭五脏庙。
不仅仅是最近几天，从情人节那天开始，他的每天三餐就不正常了，就算记得吃，也吃不香，近来吃得最香的就是中午在商家吃的那一顿饭。
海彤打开了阿七打包回来的快餐，有一碗汤，她先把那碗汤端出来，让战胤先喝点汤再吃饭。
“吃完饭后，我送你去医院让医生给你开点药。”
战家有家庭医生，但这个男人大概率是不会让家庭医生帮他看的。
“不用看医生，我吃饱了就没事。”
近来，他的确是容易饿到胃痛，才知道自己没有吃饭。端着热气腾腾的红糖姜汤出来，海彤看到那个男人已经吃完了快餐。
“胃不好了，吃东西要慢一点，别吃得太快。等我喝了这碗红糖姜汤，带你去医院一趟。”
“彤彤，不用的。”
海彤一瞪眼，冷冷地道：“我说要去就去！”
战胤偷瞄着老婆的脸色。
不敢再说不去医院的话。
“听说，你最近都在拼命地工作。”
战胤小心地答道：“我的工作一直都很忙，我，我没有刻意用工作来麻痹自己。”
海彤知道他工作很忙，刚领证那会，她晚归，他比她更晚归。
身为大集团的当家人，他的行程每天都排得满满的，分分钟都是很宝贵的，很值钱的。
最近，可能是因为夫妻关系，他比平时更加的努力拼命工作。
想起他说过，他会努力地赚更多的钱，然后只要她愿意配合他去办手续，她随时都能成为莞城的女首富保镖团没有人跟着去医院，有大少奶奶在，他们跟着去就是移动的超级亮眼的电灯泡。
能治得了大少爷的人也只有大少奶奶。
天塌下来，大少奶奶都能撑住，他们回去洗洗睡吧，今晚能睡个安稳觉。
一个多小时后。
名苑花园。
三、现在自己创业干什么赚钱
自己创业一定要有特色，不要盲目投资，我同事最近辞职创业去了，他代理了一个很有创意的家居产品，刚开始我们都不太理解，觉得他一个外行做这个简直是自讨苦吃，结果他在自己家里做了一个，一发朋友圈大家都惊呆了，效果太生动了，没两天就有五六个同事抢着要他去家里做这个创意背景，有个同事还把家里刚贴的墙纸撕了重新做他这个产品，太疯狂了，据说公司每个月还会在平台给他派单施工。他现在忙的经常连聚会的时间都没有。我们还在这里苦逼的上班，看的那是一个劲的羡慕啊。只可惜我们这个城市他已经代理了否则如果不是上有老下有小，我还真的想去外地找个空白城市做番事业。真心觉得这个东西不错，推荐给你。这东西才出来，而且还是全国独家，我敢肯定马上就会在装饰市场流行起来，以后估计会取代墙纸，不需要开店，还可以试销，产品是无笔墙画。
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