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一、逆水寒手游扬言“不氪金”，它真的能站着挣钱吗
我今天，就是要站着，还把钱给挣了。
众所周知，《逆水寒》的官博是个喜欢整活的主儿，三周年找郑渊洁给玩家讲育儿经，前不久又名正言顺地给玩家“公款”买房，他们似乎总有新鲜的手段让大家乐呵。
而他们最近新出生的小弟《逆水寒》手游，在整活这方面可谓有过之而无不及。
纵览《逆水寒》手游的官博，最引人注意的不是游戏的宣传物料，而是运营在推文里公开嘲讽自家顶头上司，那视工资与工作如浮云的大无畏姿态，简直是摆烂打工人之典范。
可运营大哥似乎觉得这力度还不够，还需要再来点狠的——于是，就写了篇数千字的长文，来对制作组的各种“败家子”行为进行口诛笔伐，直言他们开发毫不节制，差点拖垮了一家上市公司。但是，心明眼亮的网友们一眼就看出来《逆水寒》手游官博无非是在明贬暗褒，表面上痛斥同事们挥霍无度，实际上是在夸耀自家游戏的与众不同。
于是乎，只要《逆水寒》手游官博一出现在微博上，所有吃瓜的网友们就会看着他笑，故意高声喊道：“逆小寒，你一定又要来吹牛了吧！”这个时候《逆水寒》手游官博就会睁大眼睛说：“你怎么凭空污人清白！”然后在网友们的讨论中涨红了脸，嘟囔着“还武功于江湖”“殊途同归玩法”“绝不氪金”之类不明所以的话，而当它说起自己“不氪金”的时候，就立刻引得众人都哄笑起来，整个微博充满了快活的空气。
谁知，网友们的调笑还真给《逆水寒》手游逼急了，他们决定给玩家们来波大的。
在6月1日，他们在官博上发布了一篇长文。长文的具体内容大家可以自行前往微博阅读，但如果您生活比较忙碌，那么简单地将这篇长文理解为《逆水寒》手游的“革命宣言”——他们想用“不氪金”的理念，在手游业界掀起新一轮的付费革命。
在这篇“宣言”中提到的措施主要分为三点，首先是采用轻数值或去数值化的氪金模式，然后是转变为以外观和通行证为核心的付费模式，最后是利用元宇宙植入广告的方式，来弥补收入上可能出现的缺口。
相信但凡玩过一些手游的人，在看到这个“宣言”后的反应，应该都不会有太大的区别——就泥马离谱！
在玩家们的认知中，手游到这个世界来，想要玩家办的就只有三件事——氪金，氪金，还是他妈的氪金。
所谓“免费的才是最贵的”，游戏自从与免费制挂钩后，就无数次地验证了这句话是何等的金玉良言。尤其是众多那些打着免费的旗号卖数值的MMORPG，“免费”二字的另一种写法其实是“挣钱嘛，不寒碜”。想要点好的游戏体验的玩家，在这类游戏里反而成了“跪着要饭的”。纵然，游戏厂商也意识到了这点，近些年来有许多游戏不断以“不氪金”为卖点推出，但实际情况如何，玩家们都心知肚明——既然是“商”，那就没有人是来做慈善的。
在这种环境下，《逆水寒》手游还敢跳出来，大张旗鼓地吹“不氪金”这种牛逼，怕不是在逗我？
然而，当我双手放在键盘上准备对《逆水寒》手游进行输出的时候，却意外地发现——哪怕我用一种挑刺的心态去看他们的公告，也不得不承认他们在“宣言”中所阐述的设想，是可行的——这个发现，让我更生气了。
虽然，《逆水寒》手游的这篇“宣言”，通篇都还只是对玩家的承诺，以及纸上谈兵的构想，但在他们的构想中，的确存在着可行的、自洽的逻辑，来支撑他们所谓的“不氪金”革命。
按照《逆水寒》手游的说法，他们所说的“不氪金”，严格来说应该是“不逼氪”。在商言商，他们当然希望自己的产品能够赚钱，但他们也希望在赚钱的同时，不会让玩家因为付费的多少而被影响到主要的游戏体验。在最理想的状态下，他们希望能够让玩家在玩到好玩游戏的同时，还愿意为游戏中优质的增值内容来付费，从而达到玩家与厂商双赢的美好局面。
换句话来说，就是“站着把钱给挣了”。
而为了达成这个目标，他们首先要做的第一件事，就是砍掉“数值付费”在游戏收入模式中的占比，采用轻数值乃至去数值的付费模式。
持续运营型免费游戏，其付费点主要有三类：为方便付费，如《魔兽世界》中的一“叮”满级，让玩家节省时间精力；为审美付费，如各种皮肤服装；以及为强度，或者说为数值付费，比如各种“传奇”商城里面售卖的“屠龙”。
而其中，数值付费是免费游戏，尤其是MMORPG网游最喜欢也最常用的付费设计。
一方面是，这种设计有着成熟的模式可供参照，从远古时期的网游《征途》开始，就让无数网游厂商赚得盆满钵满。
另一方面，这种设计对于厂商来说是最为“可控”的，就连《英雄联盟》的玩家都可以通过足量的数据，算出一个属性点的价格是多少，更何况这些“身经百战”的厂商们？厂商可以通过计算玩家获得强化后提升的数值与所花费的时间，计算敌人的数值与玩家数值的对比，计算玩家的心理等等，来量化游戏中每个属性点的价格，从而针对性地设计付费方案。
商业模式成熟，可控性又强，正是因为数值付费的设计如此好用，所以免费制游戏才能有存在的根基，逐渐成为市面上的游戏主流。
可这一设计显然不是万能的。作为开创了免费制游戏时代的设计，它自然也有其时代的局限性——否则，今时今日，我们也不会对网游“逼氪”这一行为口诛笔伐。
而数值付费这一模式最大的问题在于，其存在会严重影响到游戏本身的玩法设计——当它作为游戏的主要付费点时，所有的游戏系统都免不了逐渐向数值倾斜，一个新玩法的出现需要满足的条件不是有趣，而是能够拉动多少付费上的新增。所以，在以数值付费为核心的游戏中，真正决定玩家游戏体验的，不是关卡设计师，不是战斗设计师，不是美术，更不是文案，而是数值策划。
所以，玩家不喜欢这一模式，是理所应当的。因为，当数值主导一切的时候，只有真正意义上的大R玩家，才能够获得真正的游戏体验，中低端付费玩家和零氪玩家，基本只能“成为别人的游戏体验”。无论游戏玩法再花哨，内容再不同，这个赤裸裸地将玩家划分为三六九等的做法，都是一样的。
数值付费这一模式被开发得越成熟，那些卡玩家数值的点越多，那么游戏的游玩模式就会变得越固定。久而久之，这类游戏都迟早走向了畸形与同质化的“一刀999”道路，决定玩家是否愿意留在游戏里的，是胜负欲、钱包厚度以及对沉没成本的考量，与游戏带来的乐趣再无关系。
这么多年过去了，游戏玩家这一群体比起这一模式诞生时，不知膨胀了多少倍。大家早已不是什么村里刚通网的少年，在有足够多其他选择的时候，谁又会愿意继续玩着差不多的游戏，受着差不多的气呢？
不过，可能很多人都想不到的是，其实现代的游戏厂商们，也越来越不喜欢这一付费模式了——这听上去是有些反直觉的，毕竟在大家的认知中，厂商作为标准的商人，是可以为了300%的利润而不择手段的。
但事实是，这一付费模式，已经很难有效且稳定地给他们带来利润了。
数值付费这一设计是极端而野蛮的，虽然它曾经带来了可观的利润，但它也带来了分化严重的玩家群体以及畸形的收入结构。像“传奇”类游戏一样，大多数以数值付费为主的免费游戏，都极度依赖于服务器内极少数大R玩家的存在——说得赤裸一点，就是整个服务器里的玩家，都只是在陪“太子”读书而已。
数值付费游戏需求曲线，图源：知乎@Necrornanov《堡垒之夜：游戏付费的第三次革命》
这种“把鸡蛋放在同一个篮子里”的行为，对于厂商而言就是在走钢丝。哪天大佬不高兴了，撂了挑子甩头走人，收入就会直接掉一大截，整个组的KPI都无法达成，大家一起扑街。这种不稳定，但凡有点上进心的厂商都应该想办法避免。
而当厂商摆脱对数值付费的路径依赖时，就会发现，只要转变一下付费模式，反而可以获得更多玩家的支持，得到更长线也更稳定的收入，对于利益至上的厂商来说，这种做法玩家开心，他们也能更容易的规避风险，无疑是个更广阔的的天地。
在近十年大火的免费游戏之中，《英雄联盟》以皮肤付费为核心，《堡垒之夜》以通行证付费为核心，《原神》以角色抽卡付费为核心，他们代表了当下免费游戏的三种主流付费模式。而以数值付费为核心的重氪游戏，基本上都是上线一个暴死一个，在竞争激烈的现代游戏市场里，被广大玩家群体所排斥。
随着时代发展的经济，以及日益膨胀的玩家群体，都已经不再欢迎只想少部分大R玩家献媚的数值付费，极端且不稳定的数值付费模式早已到了该被淘汰的时候。提供低门槛的可游玩内容，在收获尽可能多的玩家群体的同时，将氪金点放在美观、情感、便利以及趣味性等现代玩家更珍视的地方，以“不逼氪”的方式挣钱，才是大势所趋。
《英雄联盟》“净雪之月俄洛伊”原画
《逆水寒》手游所宣称的“不氪金”革命，并非只是狂妄自大的豪言与不切实际的妄想，而是顺应时代大势的一种改变。任何一个想要在这个时代获得成功的游戏，都需要尊重这个时代玩家们的选择，旧时代的数值付费模式早已是阻碍他们前进的“绊脚石”，你越强调“付费变强”，玩家就会越讨厌你的游戏，因为他们会直观地联想到以后被大R玩家按在地上打的恶心场景。
《逆水寒》手游这种，投入资金规模近10亿的游戏，是不可能接受被玩家“讨厌”这件事情的，因为很多“传奇”类游戏挣一波快钱就跑路的方式对他们来说，是实打实的亏本买卖，让商人亏本，你就是要他们的命。
像《原神》同时在线300万这种事情，“数值付费”网游做得到吗？做不到。没那个能力，知道吧？他们得把“玩家需要什么”“游戏设计”这些理念先搞懂，才能保证自己能挣钱。所以，只有最大程度让玩家这群“上帝”玩得爽了，他们才有可能通过长线的收入收回那离谱的成本，对于制作组的各位员工来说，“去数值付费”才是不扑街的唯一解法。
其实，在他们之前的许多MMORPG，都已经有着类似的尝试。大家能够发现，在近些年的网游里面，越发重视以游戏本身的趣味内容，以及与数值脱离的玩法系统为宣传卖点，像是繁琐费力又不给多少战力的庄园玩法，便一直是市面上主流的MMORPG内容更新时的重中之重。我们在恰饭的时候，也遇到过大大小小数十种不同的庄园玩法变种，从中找出区别，是件颇为费力的事情。
可见，旧时代的网游们都付出了各自的努力，去吸引更多的新玩家，但数值付费所带来的影响，并非是遵循着旧时代脚步的他们，所能够彻底摆脱的，市面上主流的MMORPG中，有哪个不因为版本更新时的“数值付费”设计问题，而不被玩家们骂的狗血淋头呢？
《逆水寒》手游所做的，无非是彻底扔掉旧时代的包袱，较之同行们更为彻底地往前迈了一步，全面去拥抱新时代中已经被验证的付费模式。
那么，想要采取轻数值甚至去数值的付费模式的《逆水寒》手游，究竟准备怎么做呢？
在去除数值付费方面，他们采取的措施是将付费玩家获得的强化，从以往的纵向发展改为横向发展——付费玩家能够将多个不同的玩法流派强化到更高点，但他只能够同时使用其中的一种流派，这样付费玩家与普通玩家的战力差距，就不会被无限制地扩大。在“宣言”中，《逆水寒》手游也十分笃定地下了一个结论——无论你再怎么往游戏里砸钱，一个大R玩家也绝不可能打得过两个认真玩的零氪玩家。
而在玩法上，他们则采用了一套“殊途同归”的系统，以“千人千面，行行出状元”为理念，让玩家可以在游戏中数量繁多的核心玩法任意抉择，付费玩家和零氪玩家在游戏的内容上体验是大体一致的，不存在零氪玩家低人一等的说法。
此外，他们还对游戏中的产出进行了大幅度的调整，让《逆水寒》手游更接近于一款具备养成要素的单机游戏，“神功还于江湖”“流派偷师”“冒险获得材料”种种设计，令玩家能够通过正常的游戏活动就收获日常所需的养成素材。而且，他们还会同步提高这些材料的爆率，让玩家不会有一种“不逼氪就逼肝”的体验。
如果真的能够把玩法系统改成这个样子，那么确实能够将数值在玩家日常游玩体验中所造成的负面影响，降到前所未有的低点。
那没了数值付费，收入结构出现了巨大缺口，《逆水寒》手游准备怎么样“站着把钱挣了呢”？在“宣言”里，他们表示要通过“通行证”加“卖皮肤”的手段，来作为未来的付费核心。
外观售卖十分容易理解，目前市面上售卖外观的游戏，可以说是多如牛毛，玩家们纯粹为自身的审美付费，可谓是争议最小的付费模式之一。作为一个在技术和图形美术上实力拔尖的开发团队，《逆水寒》手游选择这一模式作为核心付费点，并不意外。
以往相较于稳定可量化的数值，“漂亮”这种审美上的付费点应该如何定价，一直是厂商难以确定的事情。而在近几年，无论是一些以售卖外观为主要收入来源的MMORPG，还是如《英雄联盟》这样的现象级作品，都验证了去数值化的皮肤能够带来的巨大利润。
如果他们能够做到“宣言”中所承诺的那样，给玩家们带来“媲美甚至超越目前顶尖的换装游戏、竞技游戏（如MOBA、吃鸡）中的外观表现与丰富的搭配”，那么完全以皮肤售卖来替代数值售卖，并不是不可行的事情。
真正有趣的，是通行证售卖这一模式。为什么说它有趣呢？是因为比起皮肤售卖来说，通行证售卖不仅仅是一种付费模式，它有着更多的可能性。如果贯彻到底的话，它甚至能跟数值付费一样，成为一个改变游戏框架的设计。
在大多数玩家眼中，通行证或许只是一个内容丰富的资源包，在其中含有货币、道具、皮肤、宠物等等内容多样且质量上乘的奖励。玩家只要按部就班地完成游戏内的通行证任务，提升通行证的等级，就能够将这些奖励统统收入囊中。
值得称道的是，通行证没有粗暴地将零氪玩家拒之门外，即使你不购买通行证，也能够通过免费通行证拿到不俗的奖励。而且，免费通行证还能够与付费通行证共享进度，无论何时，玩家只要购买了付费通行证，就能够立刻获得此前所积攒下来的奖励。
近几年来，类似的页面大家都比较熟悉了
这是个在付费引导方面令人惊叹的设计。它意味着玩家越是花费时间玩游戏，购买这个通行证后获得的奖励就越多，所以玩家玩得越久，就会越想买这个通行证，全然是一种“我买了厂商就亏一个亿”的愉悦情绪。故而，通行证能够带来惊人的付费转换率，同时极大程度地降低玩家在付费方面的负面情绪。
虽说早年间并非没有游戏采用过这一付费模式，但其真正流行起来，还是近几年的事情。还是以大家较为熟悉的《英雄联盟》为例，早年间《英雄联盟》是个纯粹只卖外观的游戏，增益道具的占比在其收入结构中少得可怜，然而在近几年，每逢大版本更新，《英雄联盟》都会推出对应的通行证，这个通行证的主题，也就是当季《英雄联盟》主推的新皮肤系列。
这一现象背后的始作俑者，是另一个大家十分熟悉的游戏——《堡垒之夜》。
《堡垒之夜》可以说是将通行证这一付费模式发扬光大，且将其魅力尽皆展现的游戏，像前文中提到的，免费通行证与付费通行证共享进度的做法，便是《堡垒之夜》首先实施的。
他们对于通行证的设计，不仅拔高了这一模式带来的付费吸引力，同时还最大程度地探索出了这一模式对于游戏设计所能带来的良性影响。
不惜一切代价将通行证做得让每个玩家都觉得“超值”与有趣，是《堡垒之夜》在付费设计中一贯秉持的理念。为了贯彻这一理念，他们让游戏的所有内容，都与通行证产生联系，将通行证作为每一个赛季的主轴，融进了每一个玩家的日常游玩过程之中。
为了让玩家能够在游戏中获得多向的正反馈，他们为通行证设计了五花八门的赛季成就任务，使用特定的武器击杀敌人、跳舞、寻宝、造特定的建筑物、探索地图里那些未知剧情、大事件等等玩法，都以成就任务的方式被加入到了游戏里，而且这些层出不穷的成就任务，还保持着一周一更的极高更新频率，让玩家们的日常游玩获得了极为复合的游戏乐趣。
传统的吃鸡类游戏，原本有个十分致命的缺陷，那就是一局数十上百个玩家中，只有最后吃鸡的少数玩家才能获得正反馈，其余的都是“失败者”。对于技术不佳的玩家来说，在这类游戏中受到的挫败，可谓无以复加。
只有吃了鸡，才是赢家
而《堡垒之夜》则通过赛季成就任务，以及与之绑定的丰厚通行证奖励，来让玩家有了多元化的游戏目标，获得了更多在“胜负”之外的乐趣。
这便是通行证这一付费模式所具备的潜力——它能够利用奖励来引导玩家主动去体验游戏之中的不同内容，以更多样的方式获得更独特的游戏乐趣。同时，为了满足这一点，游戏的设计师也需要根据自身的游戏内容，去精心设计与通行证相关的奖励与成就任务，来让玩家在玩得开心的同时，获得“玩得越多，赚得越多”的体验。
对《逆水寒》手游来说，转向通行证与外观相结合的核心付费系统，不仅仅意味着他们找到了切实可行的，能够与数值付费相抗衡的付费模式，同时也意味着，它也有机会走向由通行证付费所开辟出来的游戏设计空间。
相较于《堡垒之夜》这样的吃鸡游戏，作为MMORPG的《逆水寒》手游，无疑有着远超前者的内容量，整个“会呼吸的江湖”中，可以被与通行证糅合起来的玩法内容不胜枚举，你完全能够期待某一天你上街给了乞丐几个铜板，结果完成了一个“好人有好报”的赛季成就，同时还触发了这个乞丐背后一系列的支线任务的情况。
只要能够做到这个程度，《逆水寒》手游不仅仅能够完成这一次“不氪金”革命，还能够探索出一种与传统网游截然不同的有趣体验，将所谓的“日常一条龙”枯燥过程通通扔进历史的垃圾堆。
从此前《逆水寒》手游公布的玩法讨论来看，他们是意识到了这一点的，无论从“万物皆可互动”的地图探索机制，还是高级AI带来的多样任务触发机制，还有伴随“还武功于江湖”一同而来的复杂奇遇系统，几乎都是为此而生的。
故而，在《逆水寒》手游的设想中，这一套对付费系统的改革若是能够切实地执行下去，那么有着极高的可行性。当年，《英雄联盟》靠着卖皮肤每年赚近20亿美元，《堡垒之夜》能靠着卖通行证两年赚90亿美元，《永劫无间》能卖着皮肤加通行证还把销量顶到了700万份，有这些优秀“前辈”提供的经验，作为网易后进小弟的《逆水寒》手游表示，它也能做到靠着“卖皮肤”和“卖通行证”，挣到比“数值付费”多得多的钱。
当然，想法很美好，真正到了实施阶段，还有着相当的不确定性，《逆水寒》手游所采取的这个付费模式，需要面临的最大问题是——他们需要一个极为庞大的用户基础，才能够支撑起这种“人人小R”的收入结构。如果玩家量不能达到一定的基数，这个光是研发阶段就投入了六七个亿人民币费用的手游，很有可能问世不久就要被迫加入“氪金神教”。
但游戏的爆火，从来是个人算不如天算的事情。没有人能保证自己的游戏一定能成功，有着不计成本的投入，有着大公司的背景，都只能够一定程度上影响这个结果。
所以，面对那个可能会出现的“失败”，《逆水寒》手游还通过另一个对游戏付费模式的探索，给自家预备了一个“保底手段”——广告植入。
当然，不是这种
用他们的说法，那就是“羊毛出在牛身上”。《逆水寒》手游准备启用一套新颖的游戏收入模式，通过让品牌方在游戏内植入广告，来获得一部分的额外收益。他们利用MMORPG重“社交”的属性，将网游包装成当下年轻人的主要社交场景之一，以此让广告客户相信网游中的游戏玩家，也可以是非常优质的广告流量。他们甚至还专门请了精算师来为他们算了笔账——假设《逆水寒》手游每月玩家达到1000万人，则可以产生不低于1.4亿/年的广告价值。
当然，《逆水寒》手游还保证了这种广告植入，不会破坏玩家的游戏体验——像是休闲手游常用的15秒弹窗视频广告，在《逆水寒》中绝对不会出现。他们会用最自然的方式，将广告商的产品，给植入到游戏中——比如，玩家喝酒所使用的坛子上，可能贴着农夫山泉黑底红字的商标。
游戏与其他品牌合作的广告植入，在业内并不罕见。
在单机游戏领域，你能想到的，不能想到的广告植入模式，几乎都出现过，在《FIFA》和《NBA
2K》这些著名体育类游戏中，甚至已经有仿照现实体育比赛那样的场边滚动LED屏幕，用来轮播广告。
早年间，你还能在游戏里看到竞选广告
在近几年，国内也逐渐有不少游戏——特别是手游——开始了在广告植入方面的探索，像天猫、京东等于互联网关系紧密的电商，在此前就曾有过对于手游的广告植入。
《终结者2：审判日》与京东的合作
此前在互联网上红极一时的《QQ飞车》手游与老干妈之间的诉讼案，虽然看似离谱，但高达1600万的植入费用，也说明了游戏的收入模式与植入广告之间，确实存在着相当高的可能性。
在游戏之外，众多的互联网产品，像微博、微信，以及有一个算一个的视频网站平台，无不靠着广告的收入来维持着自家产品的盈利。同为依托于互联网生存的手游，为何不学习一下这些外部领域的商业模式呢。像菲尔·斯宾塞学习网飞搞订阅制，让XGP成为了当代玩家赞不绝口的“人类之光”，《逆水寒》手游学习网剧综艺搞植入广告，说不定也能成就一个“游戏付费新模式探索者”的佳话。
游戏付费史上最伟大的发明之一
想要革“数值付费”的命，就要顺应时刻变化的时代趋势。《逆水寒》手游所承诺的广告投入，并非是空口白话。而且，在公告中，他们也说明了已经有两个国产大品牌与他们达成了广告合作关系，为他们带来了2000万的广告收入。
这是个很有趣的设想，厂商和玩家之间的关系，一直以来都十分复杂。厂商为玩家提供优质游戏内容的同时，还在采用各种设计，来诱导玩家在游戏中付费，令玩家又爱又恨。而当广告商这个第三方加入这一利益关系时，这一切都能有所改变。
比如，有了这2000万的广告收入，《逆水寒》手游的初期KPI怕是已经完成了大半，那样他们就不需要殚精竭虑地设计各种氪金点，来引导玩家付费了。而那些司空见惯的“6元首充”“氪金月卡”所给的“蝇头小利”，在《逆水寒》手游有着足够收入的支撑下，说不定会统统成为玩家们的“免费福利”。此外，为了吸引后续的广告商投入，游戏也必须增加足够多的有趣内容，才能让玩家心甘情愿的留在游戏里，达到一个厂商与玩家双赢的局面。
如此这般，玩家就能够摆脱“被当韭菜噶”的身份，游戏的开发与运营，也能够进入一个良性的循环，皆大欢喜。
“重新定义”值得细细品味
提起“氪金”，玩家们无不咬牙切齿，但平心而论，若说世界上有不想赚玩家钱的厂商，那基本是连童话故事里都不会出现的事情。游戏的开发，服务器的使用，都需要金钱的支撑，玩家为厂商所提供的优质内容付费，也是在为之后所期待的优质内容提供保障。
但这一切，需要以玩家的体验为前提，我们说游戏的本质是服务业，如果玩家享受不到出色的服务，那便没有任何付费的理由。《逆水寒》手游之所以希望舍弃数值付费，便是想要抛弃恶心客户的服务，转而提供真正能给玩家带来乐趣的游戏内容。
他们所提出来的这一框架，用“皮肤”加上“通行证”来作为付费核心，有着十分自洽的逻辑，以及足够丰富的行业经验作为支撑。同时广告植入这一手段，还通过改变客户对象的方式，给游戏的收入，带来了一个保底手段。
这些设想都是切实可行的，《逆水寒》手游并非是异想天开，而是真切地走在前所未有的道路上。
但这一切能不能成功呢？说句实话，谁也不知道，就连《逆水寒》手游自己，都不能真的确认。
在他们发布的公告中，给这一切设想的结局留了一个悬念——如果他们的设想能够实现预期中的盈利，那么他们便能够彻底去除数值付费在游戏中的存在。如果不能，那么他们也只能够少量保留原本准备抛弃的数值付费系统。
至于最后这些设想会以何种方式出现在我们面前，虽然这篇文章分析良多，但在游戏尚未问世之前，我们也不能够下任何绝对的定论。
只能说，抛开争议，抛开刻板的观念，仅从一个玩家的立场出发，我会期待《逆水寒》手游大获成功，真的完成这一场华丽的革命。
二、电子烟“成烟”
图片来源@视觉中国
文 | 盒饭财经，作者｜刘星志，编辑 | 赵晋杰
悬在电子烟头顶的达摩克里斯之剑终于落下。
10月25日，财政部、海关总署、税务总局联合发布关于对电子烟征收消费税的公告，将电子烟纳入消费税征收范围，在烟税目下增设电子烟子目。2022年11月1日起，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。
这一税率与乙类卷烟一致。乙类卷烟是指每标准条（200支）调拨价格在70元（不含增值税）以下（含70元）的卷烟，高于这一价格的为甲类卷烟，生产（进口）环节税率更高，达到56%。
这一消息被认为是此前针对电子烟行业强监管的后续。2021年11月，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三次修订规定“电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行”以来，电子烟正式纳入烟草体系监管。
今年三月，国家烟草专卖局又正式发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
如今加征消费税，也在各方意料之内，今年8月就曾有媒体报道称电子烟要参考乙类卷烟征税。
政策正式出台当天，国内最大电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技（RLX）股价大幅上涨，截至10月25日收盘，雾芯科技报1.14美元，比10月24日收盘价1美元上涨14%。有分析认为，这可能是市场认为电子烟的最后一个利空落地，政策面之后将相对平稳。
值得注意的是，悦刻股价已经连续三个多月在1美元左右徘徊，10月初还一度跌破1美元，目前仍未摆脱退市风险。
作为国内电子烟市场占有率超六成的龙头品牌，悦刻的状况很大程度上能代表市场整体状态。今年前两个季度，雾芯科技营收净利同比双双下滑，公司对此的解释是“监管变化，我们在监管机构规定的新交易系统中符合国家标准的新产品销售起步缓慢。”
随着电子烟税出炉，被纳入烟草体系的电子烟，开始真正成为“烟”，“电子”只是其特殊属性。可以预见的是，
增长不再是行业主旋律，适应“烟”这个新身份，才是电子烟行业接下来的重心。
01
消费税出炉无疑会继续压缩电子烟行业利润空间。根据公告中的税率，假设生产价格20元，按照36%税率，税负7.2元；假设批发价格为100元，按照11%的税率计算，税负为11元，两者总计18.2元。
悬念在于， 这笔成本最后由谁来出。
根据公告，“通过代加工方式生产电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税”。国内大部分品牌电子烟生产都是通过代工完成，这意味着品牌方利润将受到很大影响。
在此背景下，有观点认为，企业将选择涨价，向消费者转嫁成本，估计涨价幅度在30%左右。另一种观点则认为，36%的税率尚在企业承受范围内，终端价格不变，税收由生产批发环节承担。
据雾芯科技财报数据，虽然盈利能力同比下滑，雾芯科技在今年二季度毛利率仍旧超过40%，基于和未基于美国通用会计准则计算的利润率分别为19.76%和28.41%。
北京一家电子烟店店主王宇向盒饭财经表示，目前还没接到任何与电子烟税相关的通知，他估计未来价格可能会涨，但短时间内应该不会有变化。
与上一次禁售调味电子烟的政策出台时不同，零售商和消费者对电子烟税的反应并不强烈。“来问的顾客比之前（禁售水果味）时候少多了，也没有囤货的。”王宇说。此前禁售调味电子烟政策出台，库存调味电子烟产品出现过被消费者抢购一空的场景。
另一家零售店店主薛浪则在朋友圈发布了电子烟征收消费税的消息，并提醒客户囤货，他认为涨价就在眼前，而不论最后是否涨价，催促客户囤货都有利于增加门店收入。
薛浪最近对因果味退市、客群流失造成的销售锐减头疼不已，上个月他进了一批“增香棒”，这是一种类似香烟“爆珠”，可以给烟草味电子烟增加其他风味的产品，但一方面，不少客户已经删除了他的微信，潜在购买人群变少；另一方面，即使使用“增香棒”，口味也达不到之前果味产品的水平，不少客户仍在观望。
消费者们的反应也不统一，有的认为无所谓，有的则决定涨价就转回卷烟，或者减少使用量。实际上，果味产品退潮后，能接受烟草味国标产品的消费者，大部分原本就是烟民，购买电子烟要么是因为比卷烟方便，要么是为了戒烟。
02
电子烟税出炉前一周，王宇关闭了自己的一家线下门店，在门店橱窗上贴上了转租信息。这一方面是为了降低成本，一方面也是应对监管，这家门店属于写字楼底商，但对面是一所小学，由于距离学校太近，只能停止营业。
王宇这家门店此前主要售卖小野品牌的产品，临走前，他撤下了墙上印有代言人陈冠希头像的海报和广告牌。很多人了解并“入坑”电子烟，就是由于陈冠希的代言。
实际上，电子烟的发展史，也是一部监管史。 从电子烟“出圈”，行业狂欢开始，监管始终如影随形。政策也成为电子烟行业发展的最大不确定性因素。
资深电子烟民王凯还记得这场狂欢的开端。“最开始热度就是罗永浩和陈冠希炒起来的。”王凯回忆道。2019年4月，刚刚离开锤子科技的罗永浩参与的电子烟品牌小野发布了旗下第一款产品小野V0，并找来陈冠希代言，促成了电子烟产品在国内的第一次出圈。
电子烟出圈三年前，王凯就已经进入这个圈子。彼时的电子烟产品仍属小众，产品形态也和如今截然不同，机器笨重，需要自己注油，价格不菲且容易出故障。“那时候酒吧没人用这个（电子烟），大家都抽水烟。”
2019年开始，王凯发现身边用换弹式电子烟的人越来越多，还有不少用户此前并不吸烟。王凯认为，果味、便携等特点，降低了电子烟的消费门槛，但电子烟能够如此快速普及，最大原因在于可以线上销售。
2019年10月，电子烟线上禁售令出台，截至2019年11月8日，京东天猫等9家电商平台均下架电子烟产品。
线上禁售令没能阻挡消费者的热情，线上销售也从未停止，只是从电商公域转向了微信等私域场景。头豹数据显示，2016年，中国封闭电子烟市场规模仅为20.1亿元，到了2020年上半年，这一数字就攀升至118.3亿元，年复合增长率为55.8%。
线上禁售令生效后，行业进入第一次洗牌，各大品牌开始发力线下渠道。悦刻就是在这一轮行业洗牌中冲出重围的。“街上到处都在开（电子烟）店，三家里有两家是悦刻。”王凯回忆道。
据行业数据，2021年国内电子烟零售门店有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。其中，悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%
线上禁售后，电子烟销量几乎与门店数成正比，根据CIC报告数据，在2019年和2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别为48%和62.6%，排名第一。
随着线下店规模的扩张，泡沫也悄然出现。王宇向盒饭财经表示，19年到20年是最赚钱的时候，20年末开始，他的收入增长就开始慢慢放缓。
2021年底开始，政策渐渐收紧，像王宇这种进入较早，客群相对稳定的店主仍旧能够维持，很多入行晚的店主，甚至最开始的投入还没收回，就不得不关店。
果味产品禁售令和新的零售许可证制度更是打破了不少零售店主继续经营的希望。今年3月，国家烟草专卖局正式发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》，规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟；从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或变更许可范围。
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随着监管趋严，电子烟企业的生产经营迎来重大挑战，今年上半年，悦刻营收净利润双双下滑。目前悦刻股价在1美元左右徘徊，已经在退市预警边缘。
行业内不少公司已经开始试水转型。悦刻尝试进入咖啡和口腔护理赛道，但目前也只能作为电子烟的补充。电子烟概念股龙头、全球最大的电子烟代工厂思摩尔国际也开辟了医疗产业的新业务。
留给电子烟企业的另一条出路是出海。中国电子商会电子烟专委会秘书长敖伟诺在采访中表示，电子烟税对行业是大利好，征税水准可以接受，关键是海外出口继续享受退税政策，而海外出口才是国内电子烟产业的重头。2021年，我国电子烟零售额约为197亿元，同比增长36%；同年中国电子烟产业出口约1383亿元，同比增长180%。
但对于品牌来说，出海也有门槛。一位行业人士向盒饭财经表示，每个国家对于产品的细则要求各有差异，品牌也需要根据自身实力与定位进行综合的考量和选择。
此外，监管政策也并非中国独有，中国对电子烟的监管也并非最严格的。2020年1月，美国食品药品监督管理局（FDA）就发布禁令，禁售薄荷及水果口味电子烟。
今年6月23日，FDA又向电子烟公司Juul Labs
Inc.（下称：Juul）发布“营销拒绝令”，称由于Juul的电子烟产品没有通过烟草产品上市前申请（PMTA），该公司必须停止在美国销售和分销所有产品，否则将面临被行政处罚的风险。
第三方数据显示，Juul以35.7%的市场份额引领美国电子烟市场，同时该公司90%的收入来自美国。目前，Juul由美国奥驰亚集团持股35%，后者同时也是香烟品牌“万宝路”的拥有者。
10月25日，据《华尔街日报》报道，Juul正与其两个最大的投资者就救助问题进行商谈，以帮助公司避免申请破产。
Juul作为美国市场的先行者，是国内不少电子烟创业者模仿的对象。 政策虽然给出海开了绿灯，但海外并非应许之地，
Juul如今在美国的遭遇，无疑给国内品牌敲响了警钟。
虽然国内市场监管持续加码，海外市场前景不明，业内依旧有乐观的声音。今年二季度财报电话会上，雾芯科技CEO汪莹表示，其对中国电子烟市场的内在潜力充满信心。
敖伟诺则认为，香烟价格上涨也没有影响消费者积极性，市场需要慢慢培育。业内预测，2022年国内电子烟市场增速将出现20%的负增长，但2024年有望重回10%以上的稳定增长。
民生证券分析认为，随着电子烟许可专卖时代来临，行业“马太效应”或将愈发显著。这意味着行业阵痛期内，中小企业将快速出清，头部品牌将吃掉市场绝大部分份额。
截至2022年6月30日，雾芯科技拥有现金和现金等价物、限制性现金、短期银行存款、短期投资和长期银行存款168.311亿元，上一季度为149.48亿元。按目前汇率计算，雾芯科技账上持有23亿美元现金，已超过其目前17.65亿美元的市值。面对还未稳定的市场，行业头部选择持币观望，谨慎经营。
在这一阶段，安全与合规将取代扩张和增长，成为行业新的关键词。当电子烟从新潮消费品真正转变为“烟”，不论是品牌、零售商，还是消费者，都在努力适应。
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